Verkossa on valtava määrä sisältöä, ja asiakkaalla on valta päättää, minkä sisällön parissa hän haluaa aikaansa viettää. Tästä syystä markkinoijien on nykyään jo tosissaan mietittävä, millaista sisältöä kohderyhmän tavoittaminen vaatii. Sisällöntuotanto sisältömarkkinoinnin totetuttamisen tähden ei riitä, vaan on omaksuttava tämän lisäksi myös asiakkaiden auttamisen kulttuuri, josta Jani Virtanen on ansiokkaasti kirjoittanut. Sisältömarkkinoinnissa onnistumiseen tarvitaan myös sisältöstrategiaa. Sisältöstrategialla tarkoitetaan prosessia, jolla sisältöä suunnitellaan, luodaan ja hallitaan. Lisäksi sisältöstrategian tarkoituksena on löytää keinot, joilla oikea sisältö tavoittaa oikean yleisön oikeaan aikaan.
Sisältöstrategian rakentaminen
Content Marketing Institute on luonut seitsenosaisen viitekehyksen sisältöstrategian rakentamiselle. Sisältöstrategian suunnitteluun ei ole olemassa yhtä tiettyä mallia, joka sopisi kaikille yrityksille, mutta onnistuneista sisältömarkkinointikampanjoista voidaan kuitenkin tunnistaa tiettyjä yhteisiä piirteitä, joiden pohjalta tämä viitekehys on rakennettu. Seuraavaksi esittelemme jokaisen vaiheen ydinkohdat ja niiden merkityksen sisältöstrategian onnistumisen kannalta.
1. Suunnitelma
Sisältöstrategian ja sen tavoitteiden määrittely on koko sisältömarkkinoinnin lähtökohta. Strategian määrittely lähtee yrityksen tarpeiden ja tavoitteiden kartoittamisesta. Sisältöstrategian tavoitteena on tukea yrityksen laajempien tavoitteiden, kuten myyntitavoitteen, toteutumista.
2. Kohderyhmä
Strategiantyön seuraavassa vaiheessa kartoitetaan, mitä kohderyhmiä sisällöllä yritetään tavoittaa. Oli kyseessä potentiaalinen tai jo olemassa oleva asiakkuus, on olennaista ymmärtää eri asiakasryhmien tarpeet ja keinot vastata niihin sisällöllä. Myös kullekin sisältökappaleelle tavoitellut lukijat tulee määritellä ostajapersoonien avulla.
3. Tarina
Yrityksen tarinan kertominen on työkalu pitkäaikaisten asiakkuuksien rakentamisessa. Kun asiakas tuntee yrityksen taustat ja motivaatiot, on helpompi lähteä rakentamaan vahvoja ja pitkäaikaisia siteitä asiakkaiden kanssa.
4. Kanavat
Laadukkaan ja relevantin sisällön luomisen lisäksi on tärkeää, että sisältö myös tavoittaa oikean yleisön mahdollisimman tehokkaasti. Tämän vuoksi olennainen osa sisältöstrategiaa on määrittää oikeat kanavat ja prosessit sisällön jakamiselle. Käytettyjen kanavien tehokkuutta seurataan mittaamalla esimerkiksi kävijämääriä ja liikenteen laatua kanavakohtaisesti.
5. Prosessit
Edellisissä vaiheissa on suunniteltu, kenelle sisältöä tuotetaan, mitä tuotetaan ja missä se jaetaan. Seuraavaksi sisältöstrategian huomio siirtyy siihen, miten suunnitellut asiat toteutetaan käytännössä. Tähän kuuluu esimerkiksi vastuualueiden, ohjenuorien ja aikataulujen määrittäminen.
6. Vuorovaikutus
Yritykset sortuvat usein tuottamaan sisältöä vain omasta näkökulmastaan ja yrityksen tarpeisiin. Sisällöllä tulisi kuitenkin pyrkiä luomaan asiakkaiden kanssa vuorovaikutusta, jossa avaimena on asiakkaiden kuuntelu. Näin on helpompi tunnistaa asiakkaiden tarpeet ja löytää keinot vastata niihin. Vuorovaikutus ja keskustelu kuuluvat myös oleellisena osana sisältöjen jakeluun.
7. Mittaaminen
Sisältömarkkinoinnissa onnistuvat organisaatiot oppivat ja kehittävät toimintatapojaan jatkuvasti. Onnistuminen vaatii mittaamista sisältöstrategian kaikissa vaiheissa. Mittaamalla saadaan myös selville, miten strategiassa määritellyt tavoitteet ovat toteutuneet.
Moderni markkinointiympäristö on jakuvassa muutoksessa. Tästä syystä myös sisältöstrategiaan on jätettävä tilaa muutoksille. Esimerkiksi tarve sisällön jakelukanavien vaihteluun saattaa syntyä kun mittaamista harjoitetaan systemaattisesti. Tästä erinomainen ja tuore esimerkki on Copybloggerin päätös lopettaa Facebook-sivunsa ja keskittää voimansa Twitteriin ja Google Plussaan. Päätös tehtiin perusteellisen analyysin ja strategiatyön pohjalta.
Strategiaa ei siis tule ajatella lukkoon lyötynä kokonaisuutena, vaan sitä tulee jatkuvasti päivittää, jotta se vastaisi alati muuttuviin haasteisiin mahdollisimman hyvin. PS. Tutustu myös aiemin kirjoittamaani artikkeliin, jossa esittelen viisi lähtökohtaa sisältömarkkinoinnissa onnistumiselle.
