Modernin B2B-myynnin ja -markkinoinnin rakennuspalikat –webinaarisarjanjohdantona toimi Digistrategia-webinaari, jonka jälkeen modernia markkinointia tarkasteltiin verkkonäkyvyyden , sisältömarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation näkökulmista. Viimeisimmässä osassa paneuduttiin erityisesti myynnin ja markkinoinnin yhteispeliin. Webinaariemme vakiokasvon Joonas Rinteen vieraana oli Soneran B2B-myyntiä vuosikaupalla johtanut ja sittemmin Valveen toimitusjohtajaksi siirtynyt Jorma Maaninka. Webinaarin tallenteen voit ladata tästä, ja katsoa kun sinulle parhaiten sopii.
Miksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on niin tärkeää?
Hieman kärjistäen voidaan sanoa, että siinä missä myyjä ennen etsi tuotteelleen ostajaa, etsii ostaja nykyään itselleen sopivaa myyjää.
Yksi digitalisaation ilmentymä on muuttunut ostokäyttäytyminen. Perinteisesti myyjillä on ollut paras tieto tuotteista ja he ovat osanneet tarjota tilanteeseen sopivinta ratkaisua. Kiitos internetin, asiakkaat etsivät nykyään aktiivisesti ratkaisuja haasteisiinsa ja ottavat myyntiin yhteyttä entistä myöhemmin. Siksi kouluttavat sisällöt ja hakukoneoptimointi ovatkin niin tärkeitä elementtejä modernissa markkinoinnissa.
Myyjien osallistuessa prosessiin entistä myöhemmin vastuu kosketuspisteistä yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välillä onkin entistä enemmän markkinoinnilla.
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämiselle löytyy niin paljon argumentteja, että siihen tulisi kiinnittää huomiota jokaisessa organisaatiossa. Esimerkiksi parhaiten menestyvissä yrityksissä funktioiden välinen yhteistyö on vähintään hyvällä tasolla (Aberdeen Group).
Toisessa Aberdeenin usein siiteratussa tutkimuksessa taas havaittiin, että parhaiten myyntinsä ja markkinointinsa yhteensovittaneet yritykset kasvavat keskimäärin 20 prosenttia vuodessa, kun taas huonoiten tässä onnistuneiden yritysten bisnes kutistui 4 prosenttia.
Kun liidit ja tieto kulkevat funktioiden välillä, ja hyödyt ovat moninaiset:
- Vastuu liidistä siirtyy myynnille oikea-aikaisesti
- Myynnin yhteydenotto tapahtuu kun liidi on kuumimmillaan
- Myynti on valmistautuneempi kohtaamisiin markkinoinnin keräämän tiedon avulla
- Mikäli kauppoja ei synny, liidi palautuu myynnille uudelleen lämmiteltäväksi
Mistä kenkä sitten puristaa?
Miksi myynti ja markkinointi sitten ovat erillään? Toimitusjohtaja Jorma Maaninka nosti esille joitain pääsyitä funktioiden siiloutumiselle. Ensinnäkin ongelmat tai vajavaisuudet kommunikaatiossa ovat omiaan aiheuttamaan kitkaa suhteeseen kuin suhteeseen, eivätkä myynti- ja markkinointitiimit tee tässä poikkeusta. Toisaalta roolien kuvaus ei vastaa nykypäivän yhtenäisen ja tulosvastuullisen organisaation tarvetta: myyntipäälliköt myyvät, markkinointikoordinaattorit markkinoivat ja oman lusikkansa soppaan heittää vielä viestintävastaava. Näistä syistä johtuen funktioiden kesken ei useinkaan ole sovittu yhteisistä toimintatavoista, ja siksi sorrutaan sooloiluun. Yhteisenä motivaattorina on kuitenkin tyytyväinen asiakas, joten yhteistä maaperää sillanrakentamiselle on olemassa.
Markkinoinnin ja myynnin heikkoa tai olematonta yhteispeliä selittää myös se, että niitä johdetaan usein erikseen. Tämä on osittain seurausta jo edellä mainitusta roolituksesta, joka vangitsee asiantuntijat oman funktionsa sisään. Markkinointia omana siilonaan johdettaessa huomio kiinnittyy vääriin asioihin: tulosten sijaan seurataan suoritteita. Siinä missä eurot, jenit ja dollarit ovat myyntitiimille ikiaikainen ja helposti todennettava mittatikku, monella markkinointitiimillä ei ole lainkaan kvantitatiivisia mittareita. Markkinoinnin tavoitteet ovat usein turhan abstrakteja. Myönnettäköön, että (digi)markkinoinnin tulosten tarkka mittaaminen vaatii analytiikkaan syventymistä, ja hyötyy suuresti myös markkinointiautomaatiosta. Tavoitteettomuus ja täysin erilaiset mittauskäytännöt ajavat kiilaa tiimien välistä entistä syvemmälle. Sen sijaan myynnillä ja markkinonnilla pitäisi olla jaettuja (tulos)tavoitteita.
Askelmerkit yhteistyön kehittämiseksi
Ohessa muutama ensimmäinen askel, joista on luontevaa lähteä liikkeelle. Myynnin ja markkinoinnin suhteen lämmittäminen kannattaa aloittaa yhtenäistämällä terminologiaa ja määritelmiä. Tärkeimpiä määriteltäviä ovat ainakin ihanneprospekti ja myyntivalmis liidi. Ihanneprospekti vastaa sekä yritys- että yksilötasolla henkilöä, joka olisi paras ostaja tuotteillenne. Markkinoinnin sisällöntuotantoa voidaan kohdistaa entistä tarkemmin, kun ihanneprospekti on kristallinkirkkaana mielessä. Näin myynnille aikanaan siirtyy laadukkaampia liidejä.
Myynnille tulisi siirtää liidit silloin, kun niiden oletetaan olevan ostovalmiita (sales qualified lead). Asiakkaalla on ostohousut jalassa tositarkoituksella, kun hänellä on vaadittavat resurssit ja valtuudet sekä käsitys tarpeista ja alustavasta aikataulusta. Tästä niin sanotusta BANT-kriteeristöstä (budget, authority, need & timeline) ja muista tavoista kvalifioida myyntiliidejä voi lukea lisää kumppanimme HubSpotin kattavasta blogista.
Se, miten markkinointi tunnistaa ostovalmiuden, olisi oman blogikirjoituksensa arvoinen kysymys. Yksi suositeltava nykyaikainen ratkaisu on esimerkiksi liidien pisteytys markkinointiautomaation avulla. CEO J. M. Maaninka kuitenkin painottaa, että työkalut kannattaa hankkia vasta, kun prosessit ja toimintamallit ovat kunnossa.
Yhteisiä toimintamalleja voi hioa loputtomiin saamatta niitä koskaan täydellisiksi. Liikkeelle pääsee kuitenkin kohtuullisen yksinkertaisesti esimerkiksi luomalla käytännön liidien kuljettamiselle. Markkinointitiimi luovuttaa myyntivalmiiksi katsomansa liidit kontaktoitaviksi myynnille, joka lupaa käydä liidit läpi sovitun ajan puitteissa. Se, miten ja missä ajassa myynti liidit kontaktoi ja kuinka paljon markkinointi pyrkii kuumia liidejä myynnille tuottamaan, määritellään toimintojen välisessä palvelusopimuksessa (SLA), johon palaamme tulevassa kirjoituksessa.
Myynnin tulisi myös antaa palautetta saamiensa liidien ostovalmiudesta ja palauttaa oletettua viileämmät liidit markkinoinnin vastuulle. Palautteen avulla markkinointi osaa tarkemmin arvioida liidien kuumuutta ja siirtää vain parhaat kontaktit myynnille, jonka onnistumisprosentti kasvaa resurssien kuluessa vain ostovalmiimpien liidien auttamiseen.
Tiivistetysti modernissa ja tehokkaassa myynti- ja markkinointiorganisaatiossa liidit ja tieto liikkuvat tehokkaasti molempiin suuntiin ja viestintä on avointa.
Koska ostoprosessissa ostaja pitelee nykyään ohjaksia ja etenee itsenäisemmin, tulee organisaation tarjota hänelle oikeaan aikaan merkityksellistä sisältöä. Vaikka markkinoinnin rooli myyntiprosessissa onkin kasvanut, on myynti kuitenkin edelleen suoremmassa vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Siksi myynnin näkemys asiakkaan ostamisesta ja tarpeista ovat kullanarvoista tietoa, jota markkinointi voi hyödyntää sisällöntuotannossa ja -jakelussa. Kun oikea sisältö tavoittaa prospektin silloin kun tämä sitä tarvitsee, palvelee markkinointi myös myyntiä paremmin.
Mikäli organisatiossanne yhteispeli kaipaisi hiomista, hyppäämme mielellämme valmentajan paikalle ja kehitämme myynti- ja markkinointitiimeistänne alan tehokkaimman tutkaparin. Yhteystiedot löytyvät tästä: jorma.maaninka@valve.fi +358 40 173 5504
Voit katsoa webinaaritallenteen tästä:
Blogin on kirjoittanut aiemmin Valveella työskennellyt Chief Commercial Officer Ilmari Piela.
