ABM soveltuu erityisesti niille yrityksille, jotka myyvät B2B tuotteita ja palveluita, joiden hankintahinta on iso (usein yli 100 000 euroa) ja asiakkaiden ostoprosessi on pitkä (usein yli 6 – 12 kuukautta). Tällöin potentiaalisten asiakkaiden määrä on pienempi, mutta päättäjien ja vaikuttajien määrä ostoprosessissa on suurempi. Ostoprosessit voivat olla hyvin monimutkaisia ja iteratiivisia, jossa luottamuksen rakentaminen ja arvon tuotanto ovat avain asemassa.
ABM eroaa perinteisestä inbound-markkkinoinnista siinä, että markkinoinnin tekeminen kohdentuu hyvin rajattuun kohderyhmään, jota varten tuotetaan räätälöityä sisältöä yritys- ja päättäjäkohtaisesti. Kun taas inbound-markkinoinnissa tuotetaan usein geneeristä sisältöä laajalle kohderyhmälle, josta pyritään konvertoimaan liidejä esimerkiksi oppaiden tai webinaarien kautta. Tästä syystä inbound-markkinointia voisi kuvailla verkkokalastukseksi ja ABM:ää keihäänkärjellä saalistamiseksi.
ABM:ssä markkinoinnin ja myynnin yhteistyö korostuu. ABM on yhteistä tekemistä myynnin ja markkinoinnin välillä, jossa yhdessä luodaan toimenpidesuunnitelma ihanneasiakkaiden saamiseksi. Markkinointi on tukemassa myynnin ponnisteluja kauppojen klousaamisessa ja myynti tukemassa markkinointia sisältöjen suunnittelussa.
Miten lähteä liikkeelle?
Pohjatyö alkaa kohdeyritysten valinnasta ja kontaktien tunnistamisesta. Valitaan kohderyhmä, jota voidaan palvella parhaiten. Kohderyhmä ei pelkästään määritellä firmografisten tietojen (mm. liikevaihto, toimiala, henkilöstömäärä) perusteella vaan myös yritysten toimintamallin, asenteiden ja kulttuurin perusteella (mm. tapa myydä ja markkinoida, yrityskulttuuri). Lisäksi kohderyhmän laatimisessa tunnistetaan yrityskohtaisia ostosignaaleja, kuten kansainvälistymiset tai uudet tuotteet/palvelut. Yritysten päättäjät ja vaikuttajat tunnistetaan.
Kun kohderyhmä on tunnistettu, tehdään tarkempi kohderyhmäanalyysi, jossa kartoitetaan tarkasti kohdeyritysten tilanne ja tavoitteet sekä, mitkä sisällöt voisivat heitä kiinnostaa. Tämän lisäksi tehdään henkilökohtaista salapoliistyötä päättäjien ja vaikuttajien motiiveihin ja persoonaan liittyen, jotta voidaan räätälöidä sisältö henkilökohtaisesti. Lisäksi tärkeänä osana kohderyhmäanalyysiä on päättäjä- ja vaikuttajakartan rakentaminen.
Tärkeän pohjatyön jälkeen tehdään tarkempi ABM-suunnitelma, jossa rakennetaan sisältö- ja konversiosuunnitelma, asiakkaan ostoprosessin tukemiseksi. Luodaan yritys- ja kohderyhmäkohtaiset suunnitelmat sille, miten markkinointi ja myynti tekevät yhdessä työtä ihanneasiakkaiden hankkimiseksi.
Suunnitelman toteuttamiseksi tarvitaan sisällöntuotantoa ja jakelua oikeissa kanavissa ja oikeilla keinoilla, jotta kohdeyritykset ja henkilöt tavoitetaan. Voidaan tuottaa myös konvertoivia sisältöjä, kuten webinaareja, laskureita tai oppaita. Mainonta toteutetaan yritys- ja päättäjökohtaisesti sekä verkkosivuja voidaan lisäksi personoida yritys- ja päättäjäkohtaisesti.
Toiminnan jatkuvan kehittämisen kannalta on tärkeää valita oikeat KPI:t ja mittarit, joiden avulla voidaan nähdä, mikä toimii ja mikä ei. Tärkeimpiä mittareita ovat usein kohdeyritysten tavoitettavuus, sitoutuminen (konversiot), tarjouspyyntöjen ja kauppojen määrät. Datan perusteella tehdään sisältöjen, kohderyhmien ja mainosten muokkauksia. Lisäksi hyödynnetään myyjiltä saatavaa palautetta niistä sisällöistä, jotka toimivat parhaiten. ABM on jatkuvaa jalostamista ja toiminnan kehittämistä, joka ei lopu koskaan.
Toimivassa ja menestyksekkäässä ABM:ssä on usein seuraavia yhdistäviä tekijöitä:
- Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö
- Kirkkaat tavoitteet ja KPI:t
- Laadukas kohderyhmäymmärrys
- Uniikki arvolupaus ja viestikärjet
- Laadukkaat sisällöt ja tehokas kohdennus
- Oikeat työkalut ja teknologiat
- Jatkuva analysointi ja tulosten kehittäminen
