Brändin rakentamisen merkitys sivuutetaan liian usein B2B-liiketoiminnassa. Monella johtajalla saattaa olla vaillinainen kuva siitä, missä mittakaavassa ja laajuudessa brändi näkyy ja vaikuttaa yrityksen liiketoiminnassa, sekä miten paljon työtä vahvan B2B-brändin rakentaminen vaatii.
”Brändin rakentamista ovat kaikki ne teot, joilla kasvatetaan kassavirtoja erilaistamisen ja uniikin arvolupauksen keinoin”
B2B-brändi näkyy ja kuuluu siinä, miten prospektit vastaavat myyjien soittoihin, miten asiakkaat reagoivat kilpailijoita korkeampiin hintoihin, kuinka aktiivisesti asiakkaat ovat valmiita puhumaan puolestasi uusille asiakkaille. Ja lista jatkuu…
B2B-brändin heikkous näkyykin tilanteissa, joissa halutaan, että asiakas sisäistää ja kokee tärkeäksi yrityksen uniikin arvolupauksen. Myynti ei saa sovittua riittävästi palavereita potentiaalisten asiakkaiden kanssa tai klousattua kauppoja, kun asiakkaan johtoryhmä ei luota yrityksen laatuun ja toimitusvarmuuteen.
Nämä haasteet nähdään yleensä B2B-myynnin ongelmana, ei markkinoinnin ongelmana. Sen takia keinovalikoima on usein kouluttaa tai rekrytoida uusia myyjiä. Liian harvoin laitetaan riittävästi paukkuja brändin rakentamiseen markkinoinnin (huom. ei pelkästään markkinointiviestinnän) keinovalikoimaa hyödyntäen.
Miten lähteä luomaan B2B-brändiä, joka resonoi?
Ensiksi on kirkastettava uniikki arvolupaus. Se löytyy tunnistamalla alue, jolla yrityksen avainkompetenssit ja asiakkaan nykyiset ja tulevat tarpeet kohtaavat ja jolla kilpailijat eivät pysty toimimaan. On tärkeää, että arvolupaus on kytketty yrityksen strategiaan, kulttuuriin ja tekemisen tarkoitukseen. Uniikki arvolupaus on lopulta vastaus kysymykseen siitä, mikä on se merkityksellinen arvo, jota brändi luo saavuttaakseen haluamansa vision ympäristössään, sidosryhmille ja asiakkaille. Erinomainen arvolupaus on selkeä, inspiroiva ja uskottava. Se kiteyttää asiat, joilla brändi rikastuttaa ja kohentaa asiakkaan elämää. Sen on oltava riittävän yksinkertainen ja muista erottuva ja helppo viestiä ja ymmärtää.
Jotta arvolupaus käy toteen, yrityksen on sisäisesti lunastettava se. Kirkas arvolupaus on tiukasti sidonnainen yrityksen tarkoitukseen ja missioon. Se muistuttaa jatkuvasti, keitä varten yritys ja brändi ovat olemassa sekä pakottaa työntekijät olemaan valppaana arvolupauksen lunastamisessa, jos ja kun toimintaympäristö muuttuu.
Lue Markus Natrin blogiteksti Miksi kirkas arvolupaus on brändille elintärkeä.
Brändin rakentamisessa ja uniikin arvolupauksen ytimessä on päästä jyvälle asiakkaiden käsityksistä ja mielikuvista suhteessa brändiin. Tärkeää on tunnistaa asiakkaiden nykyiset käsitykset yrityksestä ja löytää suurimmat eroavaisuudet yrityksen tahtomasta mielikuvasta. Isoimpia eroavaisuuksia saattaa löytyä siinä, kuinka hyvin asiakkaat tuntevat yrityksen palveluvalikoiman, vahvuudet tai tekemisen tarkoituksen.
Ulkopuolisen ja riippumattoman toimijan toteuttama brändin nykytila-analyysi on usein kannattava investointi. Analyysin kautta tunnistetaan paremmin missä kohtaa on suurimmat kehittämisenkohteet ja vahvuudet.
Kysy itseltäsi, minkä sanan tai tunteen brändi haluaa omistaa?
Brändin rakentamisessa positiointi on yksi tärkeimmistä huomioitavista asioista. Se vastaa kysymykseen siitä, mikä on se haluttu mielikuva ja uniikki kilpailualue, joka erottaa yrityksen muista toimijoista. Se voi tarkoittaa tietyn lauseen, sanan, mielikuvan tai tunteen omistamista. Esimerkiksi Volvon tapauksessa turvallisuus on yksi hallitsevista tunteista, Harley Davidsonin tapauksessa taas vapaus ja Disneyllä ilon tunne.
Organisaatiokulttuuri luo vahvan brändin
Ainutlaatuisen brändin ytimessä on kytkeä se yrityksen tekemisen tarkoitukseen ja organisaatiokulttuuriin. Brändistä tulee teennäinen, jos työntekijät eivät osta sitä. Jos yrityskulttuuria, arvoja, asenteita ja toimintamallia ei huomioida, päädytään tilanteeseen, jossa brändi lakkaa olemasta relevantti ja luottamuksen arvoinen.
Yksi merkittävimmistä brändin synnyttäjistä ovat yrityksen työntekijät ja se tapa, jolla he kommunikoivat ja tekevät yhteistyötä asiakkaiden kanssa. Turhaan ei puhuta siitä, että työntekijät ovat yrityksen tärkeimmät brändilähettiläät. Tästä syystä brändit, joissa on merkityksellinen yrityskulttuuri, vahvat arvot ja toimintamallit tulevat menestymään parhaiten.
Vastaa kysymykseen miksi
Yrityksen tarkoitus ja tekemisen merkityksellisyys ovat elintärkeitä energian lähteitä brändin rakentamiselle. Monet yritykset ovatkin määrittäneet hyvin sen, mitä tehdään ja miten tehdään, mutta se, miksi tehdään, mitä tehdään, on monelle vaikeampi harjoitus. Tämä ei ole ylhäältä alas tehtävä harjoitus, vaan osallistetaan työntekijät ja kysytään, mistä syntyy arjen merkityksellisyys, mitkä ovat motivoivimmat asiat asiakastyössä ja mitkä tekijät saavat heidät inspiroitumaan ja innostumaan. Mitä paremmin työntekijöiden arjen merkityksellisyys kohtaa yrityksen strategian ja vision kanssa, sitä parempi.
Tarinankerronta B2B-brändin rakentamisessa
Vaikuttavan markkinoinnin keskiössä on tarinankerronta. Sen avulla saadaan viesti kerrottua ja välitettyä tavalla, joka muistetaan. Ihmiset ovat kertoneet tarinoita ammoisista ajoista lähtien ja se, miten virittäydymme tarinan äärelle, on täysin eri kokemus kuin informaatiotäyteisen yrityshistorian luettelu.
Nykyinen tarinankerron viitekehys tulee pitkälti antiikin ajoista ja jumaltarinoista. Edelleen samaa kehystä käytetään etenkin Pixarin ja Disneyn elokuvissa. Tarinankerronnan perusperiaatteisiin sisältyvät päähenkilö, taustatarina ja tilanne, joka aloittaa päähenkilön seikkailun (kutsu seikkailuun sekä aluksi siitä kieltäytyminen), vastoinkäymiset (sis. vastustajat), iso taistelu ja sen voitto ja kotiin paluu.
Samaa viitekehystä voidaan hyödyntää erittäin hyvin myös B2B-brändin rakentamisessa ja tarinan nivomisessa asiakkaan maailmaan. Yrityksellä voi olla useita tarinoita: perustajatarina, asiakastarina ja sijoittajatarina. Näistä perustaja- ja asiakastarina ovat merkityksellisimpiä markkinointia ja myyntiä varten.
Perustajatarinassa keskiössä ovat yrityksen syntyyn liittyvät vaihteet ja sen olemassaolon oikeutus. Asiakastarinassa taas itse asiakas on päähenkilö ja yritys mentori tai apukäsi, joka auttaa asiakasta “voittamaan lohikäärmeen ja nappaamaan kullan luolasta”.
Samaa tarinankerronnan viitekehystä Apple on hyödyntänyt kuuluisassa vuoden 1984 mainoksessaan.
Sisältömarkkinointi ja kategorian omistaminen
Uniikin arvolupauksen tunnistamisen ja tietyn lauseen, sanan tai tunteen omistamisen kautta luodaan tärkeimmät teemat, joiden kautta ajatusjohtajuutta ja asiakkaan matkaa tuetaan kohti yrityksen tuottamaa uniikkia arvoa.
Omistettavien otsikoiden kautta rakennetaan viestihierarkiamalli, jossa valitaan tärkeimmät otsikot ja pilarisisällöt, joista voidaan tehdä useita eri sisältölajeja ja muotoja. Esimerkiksi pitkät videosisällöt kuten livetapahtumat tai webinaarit ovat tästä erinomaisia esimerkkejä. Niistä voidaan tehdä blogitekstejä, lyhyitä videoklippejä, somepostauksia ja kuvia, joita voidaan käyttää eri kanavissa.
Brändin jalkauttaminen markkinoinnin arkeen
Jotta brändi saadaan eläväksi, on syytä tehdä jalkautussuunnitelma. Mitä kanavia ja sisältöjä hyödynnetään ja miten käytetään hyödyksi omistettuja, ansaittuja ja ostettuja medioita? Brändin ja uniikin arvolupauksen jalkauttaminen vaatii rohkeutta sisällöissä. B2B-liiketoiminta ei tarkoita sitä, että asioita tarvitsee tehdä tylsän harmaasti. Rakentamalla tunteita herättävä B2B-brändi voidaan saavuttaa nopeitakin hyötyjä aikaan, sillä Suomessa harva B2B-yritys omistaa brändin, joka herättäisi voimakkaita tunteita.
Loistavia erottautumistekijöitä kanava- ja sisältöpuolella ovat esimerkiksi live-, virtuaali- ja hybriditapahtumat, lanseeraustapahtumat ja erilaiset videosisällöt, joista voi tehdä monimediallista sisältöä eri kanaviin. Samalla tapahtumat voivat tukea lyhyen tähtäimen taktisia tavoitteita kuten liidien ja tarjouspyyntöjen generointia.
Kuinka ottaa seuraava askel kohti arvokasta B2B-brändiä?
Valveella moniosaajatiimimme rakentavat vahvoja brändejä, luovat maailmanluokan sisältöjä ja tunnistavat uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Ota meihin yhteyttä, niin keskustellaan lisää siitä, kuinka voisimme olla avuksi!
Voit myös katsoa aiheeseen liittyvän tapahtumatallenteen, jonka agendalla oli digitalisoituvat B2B-brändit:
