Elina tiivisti asiakassuhteista saatavaa arvoa käsitelleen väitöstutkimuksensa ydinlöydökset Valveen blogissa julkaistuun kolmen blogin sarjaan. Ensimmäisessä osassa tehtiin asiakasarvon johtamiseen yleisluontoisempi katsaus, ja toisessa pureuduttiin syvemmin asiakasarvon johtamiseen. Tässä sarjan päättävässä kirjoituksessa pöydälle nostetaan asiakaskokemuksen johtaminen.
Usein asiakaskokemuksen johtaminen (Customer experience management, CEM) sekoitetaan asiakassuhteen johtamiseen (CRM), ja joskus jopa asiakastyytyväisyyteen.
Selvennetäänpä käsitteiden eroja: asiakaskokemuksen johtaminen laajentaa asiakassuhteen johtamisen liikkeenjohdollista näkökulmaa. Siinä missä asiakassuhteen johtamisessa seurataan asiakkaan toimintaa ostamisen (tai ostamattomuuden) jälkeen, asiakaskokemuksen johtamisessa on kyse asiakkaan näkökulmasta ja tämän välittömästä reaktiosta yrityksen kanssa käytyyn vuorovaikutukseen. Näin ollen CEM käsittää koko kokemuksen aina hakemisesta ja ostamisesta kulutuksen ja kokemuksen jälkeisiin vaiheisiin, usein useassa eri kanavassa.
Asiakaskokemus on ensisijaisesti asiakasarvon johtamista asiakkaan näkökulmasta. Johtamalla ylivoimaisen asiakaskokemuksen rakennuspalikoita yritys saa asiakassuhteesta arvoa asiakasuskollisuuden muodossa. Taloudelliseen arvoon asiakaskokemus vaikuttaa sekä kivijalka- että verkkokaupassa suoraan uudelleenostoaikeiden ja epäsuorasti asiakastyytyväisyyden kautta.
Johdon näkökulmasta asiakaskokemuksen johtaminen eroaa perinteisestä asiakassuhteen johtamisesta monessakin mielessä. CRM:ssä keskitytään siihen, mitä tietoa yrityksellä on asiakkaasta, kuten tämän ostohistoriasta, palvelupyynnöistä, tuotepalautuksista ja kyselyistä. Asiakaskokemuksen johtamisessa taas on kyse asiakkaan subjektiivisista ajatuksista, eli siitä, miten asiakas kokee yrityksen, mitä mieltä asiakas on yrityksestä, sen palveluista tai tuotteista.
Asiakaskokemuksen johtamisessa onkin oleellista porautua asiakastyytyväisyyden mittaamista syvemmälle. Asiakkaan tyytyväisyyden taso yritystä kohtaan ei vielä kerro, miten kyseinen taso saavutetaan. Asiakaskokemus syntyy vuorovaikutuksessa asiakkaan ja yrityksen välillä, eri kohtaamisissa, ja asiakkaan tyytyväisyys/tyytymättömyys onkin selvitettävä eri kohtaamispisteissä. Asiakastyytyväisyys, kuten myös luottamus, voidaankin nähdä asiakaskokemusten sarjan lopputuloksena. Asiakastyytyväisyys syntyy, kun asiakaskokemus vastaa asiakkaan odotuksia kaikissa kohtaamisissa.
CEM vastaan CRM. Taulukossa on esitetty asiakaskokemuksen ja asiakassuhteen johtamisen eroja. Siinä missä CRM perinteisesti koostuu asiakkaan ostohistoriasta, asiakaskokemuksen johtamisessa selvitetään asiakkaan suhtautumista yritykseen.
Verkkoympäristössä asiakaskokemus koostuu paitsi kaupankäynnistä ja vuorovaikutuksesta yrityksen ja muiden asiakkaiden kanssa, myös tiedon hakemisesta, selailusta, löytämisestä, vertailemisesta ja arvioimisesta. Digitaalisen asiakaskokemuksen erityispiirre onkin alati muuttuvat odotus ja kokemus eri kohtaamispisteissä.
Brändi voi luoda eritasoisia odotuksia ja tarjota erilaisia kokemuksia. Kaikki kokemukset vaikuttavat asiakassuhteen jatkuvuuteen, toiset enemmän ja toiset vähemmän. Oleellista onkin tunnistaa suhteen jatkuvuuden kannalta kriittiset tekijät ja varmistaa asiakkaan odotukset näiden suhteen sekä mitata kokemus. Esimerkiksi jo yrityksen mainonnan kohtaaminen on kosketuspiste, jossa luodaan odotukset seuraavalle kohtaamiselle, kuten verkkosivustolla vierailulle, jossa esimerkiksi palvelun ilmainen kokeilujakso on tarjolla. Nämä kohtaamiset luovat odotuksen seuraaville, kuten kirjautumiselle, maksamiselle, tavarantoimitukselle tai laskutukselle. Asiakkaan yritykseen kohdistamat odotukset ovatkin yksi suurimmista asiakkaan kokemaan arvoon vaikuttavista tekijöistä. Näin ollen asiakaskokemusta ei voida johtaa tuntematta asiakkaan odotuksia.
Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole aivan yksinkertaista, sillä kokemus muodostuu yrityksen hallitsemien elementtien, kuten valikoiman, hinnan ja käyttöliittymän lisäksi myös ulkopuolisista tekijöistä. Näitä ovat muun muassa muiden asiakkaiden vaikutus asiointitapahtumassa ja ostotapahtuman merkityksellisyys asiakkaalle. Myös teknologian nopea kehittyminen muovaa asiakkaiden odotuksia palvelun tuottajaa kohtaan. Jotta yritys ymmärtää asiakaskokemuksen muodostumisen ja miten tyytyväisyys saavutetaan, tulee asiakkaan polku pilkkoa keskeisiin kohtaamisiin, tunnistaa asiakkaan odotukset näissä kohtaamisissa ja mitata aikaansaatu kokemus.
Johtamistyön helpottamiseksi asiakaskokemuksen muodostuminen online ympäristössä voidaan kategorisoida sisällöllisiin, toiminnallisiin ja psykologisiin tekijöihin. Tällöin asiakkaan odotuksiin vaikuttavat tekijät ovat helpommin mitattavissa.
Asiakaskokemuksen online-ympäristössä muodostavat kolme kivajalkaa. (Constantinides, 2004)
Kirjoittaja on Alma Median markkinointijohtaja ja tuore kauppatieteiden tohtori Elina Kukkonen, jonka intohimona on auttaa suomalaisia markkinointitoimistoja luomaan parempaa ja tuloksellisempaa markkinointia. Väitöstutkimuksessaan hän selvitti, miten yritykset voivat kasvattaa asiakassuhteistaan saamaansa arvoa verkkoliiketoimintaympäristössä.
