Siinä missä globalisaatio teki maailmasta yhden markkinan ja siten tasoitti pelikenttää, digitalisaatio suorastaan jyrää sen tasaiseksi. Se ravistelee tai tulee ravistelemaan jokaista toimialaa, toisia enemmän, toisia vähemmän. Menestyksen makuun pääsevät uudistumiskykyisimmät yritykset, jotka voivat hyökätä toimialan nykyisten kilpakumppanien joukon ulkopuoleltakin.
Yksi menestystekijä paikkaa auringossa tavoitellessa on asiakasymmärrys. Jos yritys ei ymmärrä asiakkaitaan ja heidän tarpeitaan, vie asiakkuuden kohta joku muu, joka palvelee heitä paremmin. Tältä vuosituhanneltahan ei tunnettuja (ja puhkikuluneita) esimerkkejä puutu: Netflix tyrmää Blockbusterin, Uber vie leivän taksikuskin suusta ja Amazon tyhjentää kivijalkaa minkä ehtii. CMO.comissa julkaistussa artikkelissa menestyksen resepti muotoillaan seuraavaksi: “Menestyäkseen on yhä enemmän kuunneltava asiakasta, ymmärrettävä tämän motiiveja ja markkinoiden muutoksia sekä reagoitava niihin nopeasti, oikein ja tuottoisasti.” Helppoa kuin mikä.
Tässä kirjoituksessa tarkastellaan, miten asiakasymmärrystä organisaatiossa voidaan parantaa tutkimalla asiakkaan kokemaa arvoa ja tunnistamalla uusia tarpeita.
Asiakkaan kokema arvo
Asiakkaan kokema arvo (customer perceived value) on asiakasymmärryksen keskiössä. Ymmärtääkseen nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaitaan tulee organisaation selvittää, miten yrityksen tuottama arvo asiakkaan mielessä muodostuu. Tämä auttaa ohjaamaan tuotekehitystä ja asiakkuuden hallintaa – osumatarkkuus paranee, kun tiedetään mihin tähdätä.
Asiakasarvosta on kyhätty jos jonkinmoista mallia, joissa arvo esitetään koetun hyödyn ja haitan erotuksena. Kyse on luonnollisesti paljon rahaa ja hintaa abstraktimmista asioista, minkä esitti jo Adam Smith vuonna 1776 julkaistussa magnum opuksessaan Kansojen varallisuus. Smithin mukaan tavaran todellinen arvo on se vaiva, jonka se omistajaltaan säästää. Jotkut bisneselämän viisaudet ovat todellakin ajattomia.
Käytämme usein Valveella seuraavaa yksinkertaista yhtälöä kuvaamaan asiakkaan kokemaa arvoa.
Arvoa lisää yrityksen aikaan saama rahallinen vaikutus, oli se sitten kustannussäästö tai kasvanut tulos. Positiivisesti arvoon vaikuttavat myös yrityksen tuottamat hyödyt sekä mielihyvä. Varsinkin viimeksi mainittu on kokemuksiimme perustuen alihyödynnetty – ihmisiä ne B2B-päättäjätkin ovat. Asiakkaan kokemaa arvoa taasen syövät hinta, koettu vaiva ja mielipaha.
Tarkempaa tarkastelua varten yhtälön tekijöitä voi jaotella edelleen esimerkiksi yhden maailman arvostetuimman konsulttitalon, Bain & Companyn, tunnistamien neljänkymmenen B2B-liiketoiminnassa arvoon vaikuttavan komponentin mukaan. Tutkimuksen inspiraationa toimi kuluttajien kokemasta arvosta aiemmin tehty vastaava selvitys. Sekä kuluttaja- että yritysasiakkaan arvoon vaikuttavien tekijöiden jaottelussa taas on hyödynnetty Maslowin klassista tarvehierarkian pyramidimallia, ja kuten esikuvassaan, myös tässä mallissa pyramidi on jaettu eri tasoihin. Alla tiivistelmä mallista, jonka jälkeen eri tasot käydään lyhyesti läpi tarkemmin.
Pyramidin pohjalla on objektiivisemmat yritystason mittarit ja huippua kohden mittarit muuttuvat subjektiivisemmiksi henkilötason tarpeiksi, joihin on huomattavasti vaikeampaa vastata ilman asiakkaiden syvällisempää tuntemusta.
Vähimmäisvaatimukset ja toiminnalliset arvot
Tuotteen on vähintäänkin oltava käyttötarkoitukseen soveltuva, sopivan hintainen, säännösten mukainen ja eettinen, jotta yksikään yritys voisi kuvitella sen ostavansa. Näiden vähimmäisvaatimusten ollessa kunnossa ostaja voi arvioida tuotteen sopivuutta taloudellisiin ja toiminnallisiin tarpeisiinsa. Tässä kohtaa sourcing-osastolla mietitään esimerkiksi tuoko suunniteltu ratkaisu toivottuja kustannushyötyjä? Onko se tarpeeksi laadukas ja skaalautuuko se tarpeisiimme? Bain & Companyn mukaan nämä ominaisuudet painavat edelleen B2B-ostajan vaakakupissa eniten.
Liiketoimintaa helpottavat arvot
Pyramidin seuraavilla tasoilla on arvotekijöitä, jotka tavalla tai toisella helpottavat organisaation toimintaan. (Liike-)elämää helpottavia tekijöitä on jaoteltu edelleen alaotsikoiden alle:
- tuottavuus (esim. aikasäästö)
- saavutettavuus (esim. ratkaisun muokkaaminen käyttäjän tarpeisiin sopivaksi)
- suhde (esim. toimittajan sitoutuminen)
- operatiiviset tekijät (ratkaisu auttaa esim. organisoimaan toimintaa)
- strategiset tekijät (esim. ratkaisu auttaa riskienhallinnassa)
Yksilölliset arvot
Epäitsekkäinkin B2B-ostaja todennäköisesti miettii aina yrityksen edun ohella myös omaansa. Mallin neljännen tason koettuun arvoon vaikuttavat osatekijät ovat jo täysin subjektiivisia. Yksilöllisellä tasolla ostopäätökseen voi vaikuttaa esimerkiksi muotoilu ja estetiikka: logistiikkayrityksen pakettiautokalustoa uusiva johtaja saattaa tahtomattaan tai tahallaan suhtautua Mercedes-Benzin uusiin Sprintereihin verrokkeja suopeammin, mikäli niiden design on enemmän hänen mieleensä. Urakehitystään vaaliva CIO taas saattaa valita IBM:n bisneskriittisen ohjelmistoratkaisun pienemmän tarjoajan ratkaisun sijaan, koska IBM:ään luottamista tuskin tullaan kritisoimaan, vaikka homma menisikin reisille.
Inspiroivat arvot
Pyramidin huipulle on säästetty inspiroivat ja tulevaisuuteen vaikuttavat arvon osatekijät. Esimerkiksi tulevaan valmistavan ratkaisun, kuten 5G-teknologian tai tekoälyn, valinta luo uskoa organisaation menestymiseen myös tulevaisuudessa. Valveutunut päättäjä taas kokee arvoa, mikäli hänen valitsemansa ratkaisu kestää tarkastelun myös yhteiskuntavastuullisesta näkökulmasta.
Asiakasymmärryksen kasvattaminen ja sen hyödyntäminen
Asiakasymmärryksen kasvattaminen lähtee asiakkaan kokeman arvon tutkimisesta ja asiakastarpeiden selvittämisestä. Tämän jälkeen tärkeiksi koettuihin mutta alipalveltuihin arvon elementteihin panostetaan ja löydettyihin tarpeisiin kehitetään ja testataan ratkaisuja minimum viable product -mentaliteetilla.
Asiakasta ei voi ymmärtää yrityksen sisältä, vaan ainoastaan astumalla hänen saappaisiinsa. Olemme Valveella tehneet saman havainnon kuin Bain & Company tutkimuksissaan: yritysten omat mielikuvat asiakkaidensa arvokokemuksesta ovat usein häkellyttävän kaukana totuudesta. Perinteinen haastattelu on hyvä tapa selvittää, mitä yrityksen tuotteessa ja palvelussa oikeasti arvostetaan ja mikä niissä on kohdillaan ja mikä taas aiheuttaa harmaita hiuksia. Lähimmäksi totuutta päästään haastattelemalla erilaisia asiakasorganisaatioita ja ostopäätökseen vaikuttavia eri henkilöitä. Rehellisten vastausten saamiseki ulkopuolisen haastattelijan käyttäminen on suositeltavaa.
Tutkimuksessa löydettyjen tärkeiden, mutta alipalveltujen arvon osa-alueiden kehittämisen pitäisi nousta myyjäorganisaatiossa todella korkealle. Esimerkiksi yrityksen, jonka asiakassuhteenhoidosta asiakkaat eivät koe saavansa arvoa, tulisi panostaa vasteaikoihin, sitoutumiseen ja suhteen vakauteen.
Täytettäviä asiakastarpeita taas on lähtökohtaisesti kolmenlaisia:
- Uudet, piilevät tarpeet, joita ei ole osattu ilmaista
- Asiakkaiden ilmaisemat tarpeet, joita ei ole vielä pystytty palvelemaan
- Olemassa olevat tarpeet, joita pitäisi pystyä palvelemaan entistä paremmin
Yksinkertaisimmillaan tarpeet tosiaan tulevat suoraan asiakkaalta, mutta varsinkin piileviä tarpeita voidaan yrittää johtaa uusista löydetyistä arvon osatekijöistä.
Kehitystoimenpiteitä ja uusia tuotteita kannattaa testata mahdollisimman aikaisessa vaiheessa, jotta varmistutaan, että suunta on oikea. Hyvä ensimmäinen askel on esitellä ideat asiakkaille, joiden kanssa käydyissä keskusteluissa kehityskohteet tunnistettiinkin.
Tämän blogikirjoituksen inspiraationa toimii taannoinen Valve-webinaari, jossa Business Opportunity Executive Tarja Lähdemäki ja Valveen perustajiin lukeutuva Senior Designer Marius Lönnrot käsittelivät digiajan liiketoimintamahdollisuuksia.
Mikäli palvelumuotoilu, uudet digitaaliset liiketoimintamahdollisuudet tai aloitteen tempaaminen muuttuvassa maailmassa kiinnostavat, voit katsoa webinaaritallenteen tästä:
