Totta, kohderyhmät tietenkin, eli mahdolliset uudet asiakkaat. Ja ihan ne olemassa olevat, jotka jo tuovat kassavirtaa. Mutta myös kilpailevat yritykset ja kilpailijan asiakkaat; yhteistyökumppanit; oma toimiala ja siihen liittyvät toimijat eli koko toimialaekosysteemi koulutuksesta lähtien; viranomaiset ja poliittiset päättäjät; oma henkilökunta; entiset ja tulevat työntekijät; rahoittajat; omistajat ja tulevat omistajat. Puhumattakaan mediasta – ja erityisesti sosiaalisesta mediasta. Erityiskoetuksella brändi on kriisitilanteissa.
Brändin olemassolon oikeutuksen ratkaisee se, missä mielentilassa ja missä olosuhteessa kohtaamme brändin ja miten koemme sen merkityksen ja arvon itsellemme tai edustamallemme yhteisölle. Brändi on näitä kohtaamisia. Ja brändityö on näihin kohtaamisiin valmistautumista ja tärkein osa yrityksen brändityöstä rakentuu tälle perustalle. Valmistautuminen kannattaa aloittaa muutamasta perusolettamuksesta:
1. Hyväksy
Kohtaamisen valmistelussa ensimmäiseksi on luovuttava brändinhallinnan kuvitelmasta.
Brändiä ei voi saattaa voimaan. Kaikkein vähiten brändiä voi hallita. Brändi on unelmissasi juuri niin kuin sen haluat olevan. Todellisuudessa brändi on sitä, miten se koetaan hetkessä. Kenties juuri siinä hetkessä, johon olit varautunut kaikkein vähiten. Erityisesti sosiaalisessa mediassa brändi lähtee yrityksen hallinnasta. Tiedostava brändityö valmistaa kohtaamisiin.
Hyväksy luopuminen. Ja tee perusasiat hyvin.
2. Ymmärrä
Kohtaaminen on aina subjektiivinen kokemus.
Brändityön kauneus ja kauheus: brändin kohtaaminen on aina uniikki kokemus. Ostopersoonat ja tiukka segmentointi tai kaikkein paras ja kallein markkinoinnin automaatio- tai muu maailmanhallintajärjestelmä voi auttaa. Mutta kukaan ei mukaudu sinun brändiisi. Kohtaamistilanteessa mukautujan on oltava sinun brändisi.
Ymmärrä subjektiivisuus. Ja tee taustatyöt hyvin.
3. Käytä
Subjektiivinen kokemus on aina totta. Mutta se ei ole muuttumaton.
Todellisuus on siinä hetkessä ja siinä kohtaamisessa. Ja totta siitä eteenpäin. Hyvä uutinen on, että subjektiiviseen kokemukseen on mahdollista vaikuttaa. Tämä on yrityksen innovoinnin, tuotekehityksen, viestinnän, PR:n, markkinoinnin, mainonnan – eli brändin eli kohtaamisten – perustavanlaatuinen käyttövoima.
Käytä tätä muuttujaa. Ja auta asiakkaita omissa päätelmissään.
4. Arvota
Mikä on kohtaamisen merkitys yritykselle?
Brändityöhön kannattaa ryhtyä, jos on ymmärrys sen merkityksestä yrityksen strategiatyölle, kasvupotentiaalille ja liiketoiminnalle ylipäätään. Kun tämä ymmärrys ja sitoutuminen on yrityksen korkeimmalla johdolla, on olemassa edellytykset onnistumisille.
Onnistunut brändityö kasvattaa brändiin sitoutuvaa uniikkia viestintäpääomaa ja näkyy lopulta viivan alla liiketoiminnan hyötynä.
Arvota kohtaamisen merkitys. Ja toimi sen mukaan.
Kohtaamisten, eli brändin, sisältömerkitykset
Ne olivat peruspäätelmät kohtaamisten merkityksestä. Mutta vielä ei ole aika puhua logosta. Suraavaksi on pohdittava brändin – siis kohtaamisten – sisältöjä ja merkityksiä.
Brändi on kohtaamisia myös merkitystasolla sisällöissä. Mitä ja miten brändin nimissä on puhuttava. Brändityö on valmistautumista näihinkin kohtaamisiin. Valmistautuminen kannattaa aloittaa yhtälailla perusolettamuksista.
1. Hyväksy
Yritys brändeineen ei ole oman todellisuutensa keskipiste. Asiakas on.
Voit pitää oletuksena, että ketään ei lähtökohtaisesti kiinnosta brändisi eikä kenelläkään ei ole velvollisuutta olla siitä kiinnostunut. Asiakkaat ovat samaan aikaan uskottomia ja moniuskollisia.
Hyväksy uskottomuus. Ja palkitse kohtaaminen eli brändisi kanssa vietetty aika.
2. Ymmärrä
Kestävät sisältömerkitykset rakentuvat kaupallisen argumentoinnin ja eettisten painotusten perustalle.
Vallitsevat arvot voivat olla täydellinen alusta tai täydellinen vastakohta brändi-argumenteillesi. Kun brändi tarjoaa käyttöliittymän lisäarvoon tai perustan arvo- ja elämäntapavalinnoille voit argumentoida juuri oikeilla painotuksilla. Rakkaudesta brändiin syntyy menestystarinoita.
Ymmärrä sisältöjen merkitys. Ja varaudu menestykseen.
3. Käytä
Keskeiset sisällöt ja niistä johdetut viestit ovat uniikkia viestintäpääomaa ja kilpailuetutekijöitä, sekä liiketoiminnan hyötyjä.
Relevanttiin, omintakeiseen ja muistettavaan tarinaan perustuva brändityö on tasehyötyä tuovaa viestintäpääomaa yritykselle. Jos brändisi viestii kilpailukyvystä olet enintään yhtä hyvä kuin muut. Kun haluat olla parempi kuin muut, puhu kilpailuedusta erilaisuuden ja merkittävyyden kautta.
Käytä erottuvia attribuutteja. Ja luo oma puheenaiheesi.
4. Arvota
Perustuuko brändi – eli kohtaaminen – totuuteen? Arvolupaukset sekä keskeiset tuote- ja palvelulupaukset voivat rakentua sen varaan.
Älä aloita kertomalla brändisi ominaisuuksista. Jos kommunikaatiosi herättää kiinnostuksen, jokainen osaa hakeutua tarvittavan informaation äärelle. Kerro sen sijaan tarinan kautta brändisi merkitys asiakkaan elämässä. Kun sisältö on totta, sekä vastaanottajalle relevantti oikeassa ajassa ja paikassa, on edellytyksiä valmistella kohtaamista.
Arvota totuus. Ja sitouta hyvällä tarinalla.
Lupaus, mahdollistaminen, lunastaminen
Vieläkään ei ole aika puhua logosta. Edellisten peruspäätelmien jälkeen valmistaudu pohtimaan, mitä voit luvata brändin nimissä.
Key selling point … usp … asiakaslupaus … palvelulupaus, vaikkapa. Asialla on monta eripainotteista nimitystä. Tarkoitus on kiteyttää brändistä se kaikkien olennaisin ymmärrettävään, oivaltavaan ja uniikkiin muotoon.
Kiteytys viitoittaa perässätulevaa brändityötä, viestintää, pr:ää, markkinointia, myyntityötä, asiakaspalvelua, mainontaa ja palvelulupauksia ja paljon muuta.
Brändityö on harvoin lineaarinen suorite a:sta b:hen. Lupaus voi myös syntyä eriaikaisesti muun tekemisen kanssa kuvailuna tai tiivistyksenä edellämainituista.
Matkalla lunastukseen on ratkottava, miten lupaus aikanaan lunastetaan siten, että yrityksen omalla henkilökunnalla on edellytykset siihen, mihin kaikki työ lopulta tähtää. Tällöin puhutaan mahdollistamisesta.
Mutta se on jo toinen aihe.
Timo Keinänen on senior-ad, konseptisuunnittelija sekä tutkimusmatkailija valveilla.
”Uskon, että kannattaa olla oma itsensä, koska kaikki muut roolit ovat jo varattuja. Jos sinulla on tilaisuus kertoa mielipide, kerro omasi.”
Lue lisää: helloyes.fi
