How brands grow -kirjan kirjoittanut markkinoinnin professori Byron Sharp on tarjonnut minusta hiukan yleisistä brändikäsityksistä poikkeavan näkökulman brändien kehittämiseen. Hänen mukaansa tunnettuudessa on eri brändien välillä eroa ja sillä on merkitystä. Ihmiset eivät kuitenkaan hänen mielestään koe eri brändien ominaisuuksia vahvasti erilaisina, eivätkä pysty identifioimaan brändien eroja. Sharpin näkemys perustuu ymmärtääkseni kuluttajatuotteisiin ja -palveluihin useammassa eri kategoriassa. Sharp kuitenkin myös toteaa:
”Paradoxically, the reduced emphasis on meaningful differentiation makes branding even more important. Loyalty is underpinned by salience not love/hate.”
Sharpin väite liittyy myös nykyisen viestintäympäristön ruuhkaisuuteen. Viestin visuaalisuuden keskeinen tehtävä onkin kiinnittää vastaanottajan huomio ja saada lukeminen ja viestin tulkinta ylipäätään alkamaan. Esimerkiksi sosiaalisen median alustojen tai uutissivustojen kautta välittyvien viestien määrä on päivän aikana hurja. Jos miettii, minkälaiset viestit nousevat esiin ja jäävät itsellä mieleen, niitä on yleensä esimerkiksi ne, joihin liittyviin aihealueisiin on valmiiksi kiinnostusta. Ihmisen kyky poissulkea turhaa informaatiota on monissa tutkimuksissa todettu vahva ominaisuus. Vaikka viesti vilahtaa ruudulla ohi, se ei välttämättä jätä muistijälkeä. Niillä viesteillä, jotka jotenkin poikkeavat keinoiltaan, visuaalisuudeltaan ja viestivirran yleisistä keinoista on mahdollisuus pysäyttää katsoja. Vaikka lukeminen ei alkaisikaan, jo visuaalisuus luo sekunnin murto-osissa merkityksiä.
Merkitykseltään tyhjä erottuvuus ei myöskään rakenna pitkällä aikavälillä kestävää brändiä, jonka merkityksen liiketoiminnalle puolestaan esimerkiksi Les Binet ja Peter Fieldt puhuvat tutkimuksessaan ” Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era”. B-to-b -markkinoilla vastaanottajien kiinnostus on yleensä kuluttajamarkkinoita syvällisempää ja useampia asioita huomioivaa. Visuaalisuus ei ole myöskään aina ensimmäinen kiinnostuksen herättäjä, mutta viestien tehoon ja mielikuvien syntymiseen sillä on kuitenkin iso vaikutus. Jos havaintoihin liittyy tunne, se auttaa psykologian oppien mukaan havaintoon liittyvien asioiden muistamista.
Sharpin väite kertoo minusta myös brändien viestinnän samankaltaisuudesta. Eri toimialojen toimijoiden viestintää analysoitaessa on huomattu, että eri toimijat käyttävät yllättävänkin samankaltaisia visuaalisia keinoja. Myös visuaalisuudessa on usein täytettävä toimialan perusodotuksia, mutta varsinainen vaikutus rakentuu muista toimijoista erottuvilla visuaalisilla keinoilla. Monilta markkinoilta löytyykin brändejä, jotka ovat pystyneet ylittämään tavanomaisen tason ja joihin myös liitetään merkityksiä.
Usein vaikutelma syntyy monista valintaan vaikuttavista keinoista ja kokonaisuuden yhtenäisyydestä. Visuaalisuuden pitää välittää ja perustua brändin tarinaan sekä tehdä sen ydin ja arvot näkyviksi, jotta kokonaisuudesta syntyy aito ja koskettava. Jokaisessa viestissä pitäisi yhdistyä sekä brändin strateginen pitkäaikainen näkökulma että taktinen näkökulma. Brändin visuaalisella ilmeellä pitää pystyä rakentamaan selkeää brändimielikuvaa samalla kun sen pitää taipua moniin käytännön viestinnän tilanteisiin. Tämä asettaa haasteen brändin visuaalisen ilmeen sovellettavuudelle ja myös sen olennaisten asioiden välittämiselle organisaation sisällä. Oikeanlaisen erottuvuuden rakentaminen vaati eri tekijöiden analysointia, testaamista ja tuloksien mittaamista. Kehityksen voi aloittaa myös pienistä asioista. Jo yhden keskeisen kohtauspisteen visuaalisuuden parantamisella saattaa tuloksia voida parantaa paljonkin.
