Entinen esimieheni sanoi, että markkinointiviestinnän suunnittelu ei ole rakettitiedettä. Tietoon, mittaamiseen ja analytiikkaan perustuva markkinoinnin johtaminen on kuitenkin kasvussa, mutta johtaako se parempiin tuloksiin?
Tieto auttaa kohdistamaan panostuksia, mutta viestintää käytännössä suunnittelevan visualistin näkökulmasta keskustelu tuntuu liikkuvan enemmän tekniikassa ja prosesseissa kuin vaikuttamisen ydinasioissa. Uusien ajatusmallien rinnalla elää myös usko siitä, että menestyksellisen viestinnän tuottaminen perustuu lähinnä luovan suunnittelijan erityiseen henkilökohtaiseen kyvykkyyteen.
Molempia näkökulmia tarvitaan, mutta mikä on viestinnän tehon kannalta olennaisinta? Luovuudesta on paras hyöty, kun se päästetään irti syvällisen tilannekuvan perustalta.
Kokonaiskuvasta yksittäiseen kohtaamiseen
Markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta organisaation toiminnan voi hahmottaa esimerkiksi viiden prosessin kautta. Brändin rakentamisen ja kehittymisen prosessi on vuosia kestävä prosessi, johon vaikuttavat toimintatapa, palvelut, tuotteet, ilme ja viestintä. Brändi syntyy muistijäljistä, kokemuksista ja onnistuneesta lupausten lunastamisesta.
Brändeille povattiin loppua jo dot.com vallankumouksen alkaessa – koska kaikesta tulisi läpinäkyvää, vertailtavaa ja helposti saatavaa samalla kun meistä vihdoin tulisi täydellisiä kuluttajia – brändin merkitys näyttää digitaalisessa maailmassakin säilyvän vahvana esimerkiksi luottamuksen rakentajana.
Asiakassuhde ja sen kehittäminen on toinen prosessi. Asiakaspolku on kolmas. Jokaisella toimialalla on oma logiikkansa ja organisaation on pyrittävä muodostamaan kilpailijoitaan tehokkaampi tapa rakentaa asiakassuhdetta ja kuljettaa asiakasta eteenpäin polulla kohti ostoa ja tuotteen käyttöä.
Asiakaspolulla on viestinnän suunnittelun kannalta hyvin eri tyyppisiä kohtaamispisteitä – esimerkiksi asiakkaan tilanteeseen liittyvän asennoitumisen ja ajankäytön osalta. Perinteinen asiakaspolun malli ei enää tunnu aina pätevän, koska ihmiset esimerkiksi pystyvät helposti lisäämään harkintaryhmään uusia vaihtoehtoja. Polku ei ole lineaarinen. Monet uudet teknologiat ja ajatusmallit keskittyvät auttamaan monimutkaisemmaksi muuttuneen asiakaspolun ja asiakassuhteen hahmottamista.
Palvelu ja yksittäisen sovelluksen käyttö (esimerkiksi myymälässä vierailu, esitteen selaaminen tai digitaalisen palvelun käyttö) on neljäs prosessi. Palvelun kehittämisen näkökulmasta koko palveluprosessin sujuvuus ja tehokkuus näyttävät korostuvan. Tuotteen ja palvelun muotoilulla voidaan saavuttaa merkittävää kilpailuetua. Toiminnallisuuksien tuomilla hyödyillä rakennetaan brändiä ja asiakassuhdetta tehokkaimmin. Palvelun tai tuotteen käyttö on kuitenkin kokonaisvaltainen kokemus, jonka erilaistamiseen tarvitaan tekniikan, käytettävyyden, sisällön ja visuaalisuuden älykäs yhdistelmä.
Viides ja kaiken ydin on havainto – tavoittelemamme ihmisen päässä sekunnin murto-osissa tapahtuva prosessi, joka ratkaisee valinnan joko meidän eduksemme tai jonkun muun kiinnostavan asian puolelle.
Vaikuttavuuden perusta on erottumisessa
Pienin voitettava taistelu on siis yksi kohtaaminen asiakkaan kanssa. Se kulkee aina osapuilleen saman tyyppisesti: ihminen valikoi eri tilanteissa tietovirrasta relevantteja viestejä ja esimerkiksi nähdessään poimii jokaisesta pinnasta esiin nousevia ja merkityksellisiä hahmoja. Ihminen tajuaa sekunnin murto-osissa viesteistä muutamia visuaalisia pääkohtia ja tekee niiden perusteella päätöksen jatkaa asian parissa. Havaittava asiaa voi tietysti olla muu kuin visuaalinen (tuoksu tai ääni), mutta usein näköaisti on keskeisessä roolissa. Esimerkiksi palvelun etusivun tai myymälän oven avaaminen on kuitenkin yleensä ensimmäisenä visuaalinen kokemus.
Visuaalisen suunnittelun yksi tärkeimpiä tehtäviä onkin saada ihminen siirtymään pidemmälle – aloittamaan lukeminen ja sisältöön perehtyminen.
Visuaalisuuden teho muodostuu erottumisesta, tunnistettavuudesta (”mihin tämä asia liittyy”) ja merkityksien rakentamisesta. Jokaisessa kokemuksessa on mukana tilanteeseen ja kyseiseen tarpeeseen liittyvät aiemmat kokemukset, mielikuva vaihtoehdoista ja mahdollisesti aiemmat kokemukset tuotteestamme ja brändistämme. Muistijäljen syntymiseen vaikuttaa havainnon merkitykselliseksi kokeminen, mutta ennen kaikkea havainnon aikana koettu tunne. Havainnon aikaansaama kokemus on myös aina suhteellinen. Kaikki asemoidaan suhteessa mielessä olevan mallin muihin elementteihin.
Trendi voi syödä brändin
Joillain toimialoilla trendikkyys on olennainen asia, toisilla se vaikuttaa vähemmän. Jokaisen brändin pitää olla ajankohtainen, mutta jos brändin olemusta ei ole kiteytetty ja ymmärretty, trendi syö brändin. Toimialan luonne tietysti vaikuttaa viestinnän merkitykseen ostoprosessissa, mutta brändillä ei voi useinkaan voi olla kokonaan vaihtuva olemus. Asiakkaiden tuotteeseen liittyvät odotukset, heidän kokemuksiaan rakentava viestintäympäristö ja kilpailijoiden toiminta maalaavat pelikentän rajoja. Lumilautabrändin tuotteet ja viestintä ei todennäköisesti voi toistaa täysin samoja visuaalisia elementtejä, mutta muista erottuva persoona sillä pitää olla.
Samankaltaisuus ei siis ole eduksi. Kun käy läpi eri toimialoilla toimivien yrityksien viestintää, osa visuaalisista erottautumisen mahdollisuuksista näytetään kuitenkin jätettävän käyttämättä. Monille toimialoille on muodostunut tietoisesti tai tiedostamatta yhtenäinen tyyli – näin sen pitää olla. Joillakin toimialoilla brändin viestinnän kärki näyttää usein muodostuvan kampanjoista, joiden visuaalisuus perustuu ajankohtaisiin tyyleihin. Ihminen löytää merkityksiä pienistäkin asioista, mutta keskenään sekoittuvista visuaalisista tyyleistä ei synny kirkasta mielikuvaa. Merkityksellisen kokemuksen luominen ja toistaminen tarvitsee vahvan ytimen – tarinan ja viestinnällisen maailman, josta voi ammentaa vahvoja viestejä ja ilmaisua.
Tunnista yksittäisen kohtaamisen merkitykselliset elementit
Täysin vaihtuvat visuaaliset ratkaisut heikentävät myös mahdollisuutta kerätä relevanttia tietoa asiakaspolun eri vaiheissa parhaiten vaikuttavista keinoista. Yleisemmin käytössä olevilla mittareilla onnistumisesta kertoo esimerkiksi verkkosivun avaaminen tai sivulla käytetty aika, mutta esimerkiksi designin vaikutuksen analysointi vaatii lisäksi muunlaista tietoa.
Yksittäisen havaintoprosessin ja pään sisällä tapahtuvien asioiden mittaaminen onnistuu konseptivaiheessa ja esimerkiksi mainonnan ennakkotestauksissa. Havaintoprosessin voittamiseen tähtäävän tiedon keruu ja hyödyntäminen vaatii panostuksia sekä brändikonseptin kehittämiseen että konseptivaiheen testauksiin. Asiakaspolun eri vaiheista kerättävän tiedon yhdistäminen konseptivaiheen testauksiin ja tiedon hyödyntäminen esimerkiksi visuaalisuudesta tehtävissä analyyttisissä päätöksissä on olennainen palanen voittavan, kansainvälisesti kilpailukykyisen brändin kehittämistä.
Niin kansainväliset kilpailijat tekevät.
Haluatko kuulla lisää siitä, miten voittavaa brändin visuaalisuutta rakennetaan? Yhteystietoni löydät tarvittaessa tämän kirjoituksen alta.
