Everyone thinks of changing the world, but no one thinks of changing himself.
– Leo Tolstoy
Halu muuttaa maailmaa sisältyy koko lailla jokaiseen asiakastoimeksiantoon, jonka saamme. Mutta edellytyksenä kyvylle muuttaa maailmaa, on hyvä itsetuntemus. Pitää tunnistaa omat vahvuudet ja heikkoudet, omat arvot ja periaatteet sekä mahdolliset ristiriidat arvojen ja toiminnan välillä. Ihminen, joka sanoo olevansa valmis, on absoluuttisen väärässä. Vasta kun hyväksyy, että itsensä muutos on oleellinen osa kasvuprosessia, on valmis muuttamaan maailmaa.
Jouduimme itse kohtaamaan uudistumistarpeen, kun päivitimme folkfinland.fi-saittimme. Kaikkein haastavinta oli oman tekemisemme esittely. Halusimme tehdä senkin poikkeuksellisella tavalla ja tulos on oiva esimerkki luovasta ratkaisukyvystä. Syntyi Folkstock: kuvapankkikuvia meistä ja työstämme.
Tukeuduimme parodiaan, jossa irvaillaan huonolla markkinoinnilla. Vitsi on hauska, koska se perustuu totuuteen: on valtava klisee käyttää kuvapankkikuvia yritysesittelyssä ja sitä tehdään hälyttävän paljon, jopa saman toimialan yrityksissä käytetään samoja kuvapankkikuvia. Tämähän johtaa siihen, että brändit eivät erilaistu millään lailla, ja se on meistä väärin. Halusimme erottua ja onnistuimme.
Miksi meidät tunnetaan luovuudesta?
Me näemme totuuden ja luovuuden asioina, joilla on arvoa. Me Folkilla ja Valveella uskomme, että meidän pitää löytää brändeistä totuuksia, joiden pohjalta kehitetään luovia tarinoita. Haluamme löytää sellaisia asiakkaita, mainostajakumppaneita, jotka uskovat samaan. Siihen, että kertomalla asioista vaikuttavasti brändeistä tulee kiinnostavia.
Olemme käytännössäkin saaneet huomata, että mitä parempia tarinoita ja luovia toteutuksia teemme, sitä enemmän brändeistä kiinnostutaan. Tämä puolestaan johtaa kaupalliseen menestykseen. Ihmiset kiinnostuvat sellaisista brändeistä, jotka tekevät asiat toisin.
Luova työ johtaa tuloksiin. On turha investoida markkinointiin, joka ei erotu, ei kiinnosta eikä johda mihinkään.
Mitä on luovuus?
Pidämme määritelmästä ”Mitä tahansa mikä ei ole jotain muuta”. Käytännössä pitää siis tehdä todella paljon työtä luodakseen jotain aivan uutta. Tarvitaan tietoa ja sivistystä. Vasta kun tunnet toimialan, kuluttajat tai asiakkaat, ja omaat paljon taustatietoa, voit alkaa tehdä asioita toisin.
Luovuus rakastaa dataa. Sillä tieto antaa luovuudelle suunnan. Data on perustavaa laatua oleva asia, kun lähdetään valtaamaan markkinaa, kasvuhommiin kohti liiketoiminnan tavoitteita, mutta vain luovuuden ja ihmistuntemuksen kautta voidaan luoda emotionaalista linkkiä, joka on kerroin tuloksellisuuteen.
Löytyy varmaan 30 vuoden ajalta tutkittua näyttöä siitä, että luovuus johtaa kaupantekoon.
Esimerkki luovasta tarinankerronnasta
Toinen esimerkki luovuudesta on Case Abloy, Folkin ja Valveen yhteisprojekti. Abloy on arvostettu suomalainen brändi. Avain löytyy lähes jokaisesta taskusta. Mutta sitä pidetään kansallisesti ikään kuin itsestäänselvyytenä. Abloy olikin jo vuosia keskittynyt yritysmarkkinointiin, brändimarkkinoinnin sijaan. Juhlavuoden kunniaksi halusimme, kertoa heidän tarinansa uudella tavalla, koko kansalle.
Lähdimme liikkeelle tiedosta. Luimme heidän historiikkinsa ja opimme kuinka hieno ja palkittu innovaatio on kyseessä. Keksinnön taustalta löytyi kiinnostava henkilötarina: Emil Henrikssonin intohimo ongelmien ratkaisuun ja asenne näkyy koko yrityksen historiassa.
Kun löytyy tarpeeksi tietoa ja totuutta, asioista voi kertoa inspiroivasti ja saada ihmiset kiinnostumaan.
Suomalaisten itseluottamusongelma on johtanut siihen, että vaikka meillä on kasapäin hienoja brändejä, markkinoinnissa ei muisteta enää mistä se voima on aikoinaan tullut, mikä brändin syntyhistoria on ja miten se on aikanaan ollut erilainen. Pitäisi muistaa, että juuri sieltä brändin omasta historiasta voi löytyä niitä kaikkein kiinnostavimpia asioita, joista voidaan kertoa uudella, kiinnostavalla tavalla.
Kaikki lähtee insightista
Meidän tulkinta sanan insight merkityksestä on ”totuus, jota kukaan ei ole vielä ymmärtänyt markkinoinnissa käyttää”. Mainostajatkin menevät usein siihen harhaan, että otetaan valmiiksi muodostettu mielipide ja ollaan tutkivinaan sen oikeellisuutta suurella määrällä ihmisiä. Todellinenkin tutkimustulos on vain löydös, havainto tai fakta, ei insight.
Insight edellyttää tuoretta näkökulmaa johonkin asiaan. Pitää löytää jokin asia, jota kukaan ei ole tajunnut sanoa ääneen. Kuten stand up -komiikassa, joka naurattaa vain koska tunnistamme itsestämme jonkin mahdollisesti nolon totuuden, jonka vain koomikko kehtaa sanoa ääneen.
Hyvän insightin löytäminen edellyttää tunneälyä. Mainostajan on toimittava salapoliisina ja mietittävä, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät. Hyvä insight vastaa kysymykseen ”miksi?” Mikä on se pohjimmainen syy ihmisen käyttäytymiselle? Kun tarpeeksi monta kertaa kysyy miksi, lopulta todellinen syy paljastuu.
Metsästämässä merkityksellisyyttä
Ihmisillä on tunteet. Eikä vain kuluttajilla, vaan myös yritysasiakkailla. Markkinoinnin olisi löydettävä yhteys brändin arvojen ja tarinan sekä ihmisten tunteiden välillä. Tavoitteena on saada kohdeyleisössä aikaan fiilis, että brändi tajuaa juuri kyseistä henkilöä. Tällöin ihmiset innostuvat kyseisestä brändistä.
Tutkimustulokset viimevuosilta osoittavat, että ihmiset ovat teknologian avulla enemmän yhteydessä toisiinsa, mutta etääntyvät brändeistä. On väitetty, että länsimaissa yli 90 prosenttia brändeistä voisi kadota, eikä kukaan huomaisi. Samaan aikaan tutkimukset osoittavat, että noin 70 prosenttia ihmisistä kuitenkin kaipaa brändeiltä merkityksellisyyttä. Tässä on valtava mahdollisuus rakentaa merkityksiä jaettujen intressien, tunteiden ja merkitysten ympäriltä.
Kuinka insight jalkautetaan kampanjaksi?
Hyvästä, oivaltavasta ja yllättävästä insightista on helppo luoda ideoita ja kampanjakonsepteja sekä lopulta toteutuksia, jotka huomioivat liiketoiminnan tavoitteet ja sen kontekstin, jossa brändiä halutaan kommunikoida.
Tärkeää tässä on oikea etenemisjärjestys. Valtavan usein jo briiffipöydässä hypätään toteutukseen, kun asiakas ikään kuin valmiiksi rajaa ulos 90 % vaihtoehdoista kertomalla millaista toteutusta odottaa. Silloin lopputulos jää usein valjuksi, kliseiseksi, eikä erotu massasta.
Mikäli et pysty kertomaan brändin tai tuotteen insightia, peruuta alkuun. Vain insightista pääsee ideoihin ja sieltä konseptiin. Insightin avulla voidaan säilyttää punainen lanka aina brändistä kerrottaessa. Tällöin tehdään tunnistettavaa, brändinmukaista kampanjointia. Ilman insightia, tehdään irrallisia kampanjoita, mikä on hukkainvestointi.
Kun insight pohjautuu universaaliin totuuteen, se toimii globaalisti. Usein toimivan insightin löytäminen edellyttää ulkopuolista tarkkailijaa. Yrityksen omat asiantuntijat ovat liian lähellä, kiinni faktoissa. Markkinointitoimiston edustajan on helpompi tarkastella brändiä, tuotetta tai palvelua laajemmasta näkökulmasta, ja nähdä ne inhimillistä käyttäytymistä ajavat taustavoimat, joiden kautta insight paljastuu. Näin voi löytyä totuuksia, jotka koskettavat mahdollisimman monia.
Ihmisiä syvästi motivoivia asioita on rajallinen määrä. Esimerkkeinä turvallisuuden tunne, onnellisuuden kaipaus, tai halu menestyä. Parhaat insightit liittyvät johonkin tällaiseen syvempään motiiviin. Uskomme vahvasti, että jokaisesta brändistä löytyy jokin totuus, joka kestää kansainvälistäkin tarkastelua.
Eroon tyhjistä rakkauden tunnustuksista
Meidän mielestämme brändien ei kannata tavoitella asiakkaiden rakkautta. Eihän kukaan rakasta hammaslankaa! Lähtökohta pitää kääntää ylösalaisin, ja miettiä kuinka brändi voi palvella ihmistä? Mitä jos brändit tykkäisivätkin kuluttajista ja olisivat mukana niiden elämässä tavalla, joka tuo lisäarvoa ja auttaa heitä?
Lähtökohtana kaikelle mainonnalle ja markkinoinnille pitäisi olla, että kuluttaja, asiakas tai yleisöläinen, ei ole idiootti. Sillä pääsee jo todella pitkälle.
Blogikirjoitus perustuu Valveen maaliskuussa 2018 järjestämään webinaariin nimeltä ”Luovuus perustuu totuuksiin”, jossa asiantuntijoina olivat mainostoimisto Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho ja luova johtaja Marko Vuorensola.
Mikäli omassa markkinoinnissanne on tilausta luovuudelle, ota yhteyttä Markus Natriin (Senior Copywriter, Head of International Operations) markus.natri@valve.fi
