Muutama viikko sitten Valveen kaupallisen liiketoiminnan kehittämisestä vastaava Pauliina Kuokka osallistui kollegoineen E3 International Agency Networkin järjestämään ABM-bootcampiin. Bootcampillä saimme kuulla Euroopan johtavilta yrityksiltä kuten SAP:ilta miten he toteuttavat account-based marketingia.
Se oli avartavaa. Mutta ehkä kaikkein kiinnostavin keskustelu syntyi siitä, kuinka moni markkinoija luulee tekevänsä ABM:ää, vaikka todellisuudessa kyse on tarkemmin kohdennetusta demand genistä.
Näiden kahden välinen raja on hämärtynyt. Ja kun lähes jokainen B2B-brändi haluaa tänä päivänä "tehdä ABM:ää", on yllättävän yleistä sekoittaa kysynnän luontikampanja aitoon, strategiseen account-based marketingiin.
Puretaanpa siihen, missä ero oikeasti kulkee — ja miksi sillä on merkitystä.
Mitä ABM oikeasti tarkoittaa
Account-Based Marketing ei ole uusi trendisana. Sen ytimessä on strateginen lähestymistapa, jossa markkinointi- ja myyntiresurssit kohdistetaan tarkasti valittuihin, liiketoiminnan kannalta arvokkaisiin tahoihin — ja jokaiselle luodaan räätälöity kampanja.
Avainsana on personointi.
Aidossa ABM:ssä markkinoinnin ja myynnin yhteistyö on tiivistä, kohderyhmien ostoprosessit ja päättäjäryhmät tunnetaan, ja viestintä puhuu suoraan kyseisen organisaation tilanteeseen, kipupisteisiin ja tavoitteisiin. Kyse ei ole liidien keruusta vaan suhteiden rakentamisesta. Enemmän strategiaa, vähemmän “spray and pray” -ajattelua.
Demand gen ansa: missä ABM menee usein pieleen
Demand gen puolestaan on volyymipeliä. Sen tavoitteena on herättää kiinnostusta laajalta markkinalta esimerkiksi sisällöntuotannon, hakukoneoptimoinnin, digikampanjoiden ja maksetun mainonnan avulla.
Ja tässä tulee se harha: kun markkinoijat alkavat kohdistaa viestintää nimetyille organisaatioille, ehkä personoivat mainoksia tai sähköpostitervehdyksiä, he kuvittelevat astuneensa ABM:n maailmaan.
Mutta niin ei ole tapahtunut.
Jos kampanja ei ole strategisesti linjassa myynnin kanssa, eikä ylitä pintapuolista personointia (esim. titteli, yrityksen nimi tai geneerinen laskeutumissivu), kyse on edelleen Demand genistä — vain paremmalla kohdennuksella.
ABM ei ole yksi ja sama asia kaikille
On reilua todeta, että ABM:ssä on eri tasoja
- One-to-many: teknologian ja datan hyödyntäminen personointiin laajassa mittakaavassa
- One-to-few: pienten, samankaltaisten ryhmien lähestyminen yhteisellä, kohtalaisen personoidulla viestillä.
- One-to-one: vahvasti räätälöity ja kohdennettu lähestymistapa yksittäisiin, strategisesti tärkeisiin organisaatioihin — fokus on suhteissa ja sitouttamisessa.
Ongelma on siinä, että monet yritykset sanovat tekevänsä ABM:ää, vaikka tosiasiassa kyse on one-to-many-tasosta — tai oikeastaan demand genistä, joka on paketoitu uudelleen trendikkäämmällä nimellä.
Miksi erolla on väliä
Demand genin nimittäminen ABM:ksi voi johtaa haasteisiin
- Saatat menettää aidon ABM:n tuomat hyödyt, kuten syvemmät asiakassuhteet ja paremman ROI:n strategisista tileistä.
- Myynti voi jäädä ulkopuolelle, jos markkinointi ei ole aidosti linjassa heidän kohteidensa kanssa.
- Budjettia voi palaa turhaan, jos kampanjat eivät tuota ABM:n tasoista tulosta — koska strategia ei koskaan ollut ABM:ää.
Miten tiedät kumpaa oikeasti teet
Kysy itseltäsi
- Luommeko sisältöä tai viestintää, joka vastaa yksittäisen yrityksen todellisiin liiketoimintahaasteisiin?
- Onko myyntitiimi mukana suunnittelussa ja toteutuksessa?
- Mittaammeko sitoutumista koko ostopäätöksentekoryhmässä — vai vain liidien määrää?
Jos vastauksesi on pääsääntöisesti "ei", teette todennäköisesti edelleen demand geniä. Ja se on ihan ok. Molemmilla on paikkansa B2B-markkinoinnissa. Tärkeintä on olla rehellinen siitä, mitä teet, jotta voit mitata tuloksia oikein ja kehittää strategiaa siitä eteenpäin.
Milloin ABM on oikea valinta
ABM toimii erityisen hyvin silloin kun
- Kauppojen arvo on korkea tai myyntiprosessit monimutkaisia, ja ostoprosessiin osallistuu useita päätöksentekijöitä.
- Kohdemarkkina on rajattu – esimerkiksi vain muutamia kymmeniä potentiaalisia asiakkaita
- Myyntisyklit ovat pitkiä, ja suhteiden rakentaminen vaatii aikaa.
- Markkinointi ja myynti toimivat tiiviisti yhdessä, ja tavoitteet ovat selkeitä ja jaettuja.
- Olet laajentamassa uusille markkinoille: Jos jalansijan saaminen uudessa maassa tai toimialassa on hankalaa, ABM voi toimia erinomaisena keinona herättää kiinnostusta. Personoitu, organisaatiokohtainen lähestyminen rakentaa uskottavuutta paljon tehokkaammin kuin geneerinen kylmäkontaktointi — erityisesti tilanteessa, jossa brändisi ei ole vielä tunnettu.
Jos taas myyt tuotetta, jossa ostoprosessi on lyhyt, kaupan arvo pieni ja kohdemarkkina laaja, demand gen on usein kustannustehokkaampi ja nopeampi tie tuloksiin. Kyse ei ole siitä, kumpi on parempi — vaan siitä, kumpi sopii paremmin juuri sinun liiketoimintamalliisi.
Esimerkki:
Kuvitellaan, että myyt kyberturvallisuusratkaisuja: Jos tuotteesi on suunnattu kaikille pk-yrityksille Euroopassa, TAM (Total Addressable Market) on erittäin suuri — silloin demand gen on järkevämpi valinta. Mutta jos tuotteesi on suunniteltu vain eurooppalaisille pankeille, joilla on yli 500 työntekijää, TAM on pieni ja tarkasti rajattu — jolloin ABM on todennäköisesti fiksumpi lähestymistapa.
Lopuksi
ABM vai demand gen — kyse on siitä, mikä toimii juuri sinun liiketoiminnallesi.
Onko kyse ABM:stä vai demand genistä? Varaa sparrailusessio ja selvitetään yhdessä, mikä toimii juuri sinun kohderyhmillesi.
