Modernin B2B-myynnin ja markkinoinnin rakennuspalikat -webinaarisarjamme tavoite oli tarjota intensiivinen pikakurssi elementeistä, joiden varaan nykyaikaista markkinointia rakennetaan.
Alustukseksi ensimmäisessä sessiossa puhuimme digistrategiasta, josta siirryimme käytännönläheisempiin aiheisiin, ensin verkkolöydettävyyteen ja sitten tuloksekkaan sisältömarkkinoinnin käynnistämiseen.
Puhuttaessa modernista B2B-markkinoinnista on vain luonnollista, että käsittelyyn otetaan myös markkinoinnin automaatio. Valveen webinaarien vakiokasvo Joonas Rinne sai aisaparikseen niin ikään Valveella vaikuttavan Arttu Tuupan, joka muun muassa tutki pro gradussaan markkinointiautomaatiojärjestelmien käyttöönoton onnistumista ja tällä hetkellä pyörittää markkinoinnin automaatiota Valveella. Herrain agendalla oli markkinointiautomaation merkittävimpien ominaisuuksien ja hyötyjen esitteleminen sekä katsaus siihen, miten järjestelmän käyttöönotossa lähdetään liikkeelle. Kaiken kaikkiaan webinaariyleisölle tarjoiltiin yleiskatsaus teknologiaan, jonka merkitys markkinointiorganisaatioille tulee vain kasvamaan tekoälyn ja koneoppimisen myötä.
Alkajaisiksi lienee kuitenkin paikallaan määritellä, mitä Valveella tarkoitetaan puhuttaessa markkinoinnin automaatiosta. Markkinointiautomaatiojärjestelmällä markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä voidaan toteuttaa automatisoidusti, mutta kaikessa markkinoinnin automatisoimisessa ei ole kyse markkinointiautomaatiosta. Markkinoinnin automaatiota ei esimerkiksi ole käyttäytymiseen perustuvaa display-mainonta tai sähköpostimarkkinointijärjestelmät, vaikka ne joskus haluavatkin tahallaan tai tahtomattaan niin antaa ymmärtää. Markkinointiautomaation kasvavasta suosiosta tahtovat kaikki osansa.
Markkinointiautomaatiojärjestelmä – mikä se oikein on?
Valveella ja yleisesti ottaen muuallakin markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan monipuolisia markkinoinnin tietojärjestelmiä, joista esimerkkinä mainittakoon Valveen ohjelmistokumppanit HubSpot ja IBM Watson Marketing.
Näiden järjestelmien avulla pyritään tuottamaan yksilöityjä ja arvokkaita kohtaamisia osto- ja palvelupolulla, eli tarjoamaan merkityksellistä sisältöä oikeaan aikaan.
Konkreettisemmalla tasolla ominaisuudet voidaan jakaa neljään kategoriaan:
- Markkinoinnin keskitetty johtaminen – Siinä missä kunkin markkinointitoimenpiteen hallintaan tarvittiin ennen oma työkalunsa, markkinointiautomaatiojärjestelmät tarjoavat keskitetyn ratkaisun ja käyttöliittymän markkinointipaletin hallintaan.
- Viestintä eri kanavissa – Markkinointiautomaatio auttaa suunnistamaan yhä tihenevässä kanavaviidakossa. Sähköposti on yhä voimissaan, mutta myös sosiaalista mediaa, chattia, tekstiviestejä ja yhä enenevissä määrin kohdistettua mainontaa voidaan toteuttaa markkinointiautomaatiojärjestelmän kautta.
- Asiakasymmärryksen kasvattaminen – Liideistä kerättyä tietoa sekä yksilötasolla että suuremmassa mittakaavassa voidaan hyödyntää organisaation muissakin funktioissa, erityisesti myynnissä.
- Markkinoinnin tehokas mittaaminen – Markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta voidaan hyvinkin tarkasti mitata markkinoinnin automaatiolla, ja näin kohdistaa resursseja niihin toimenpiteisiin, joiden huomataan tuottavan organisaatiolle eniten arvoa.
Alla olevassa kuvassa on esitelty hieman toisenlainen ominaisuuksien jaottelu. Markkinoinnin automaation voima piilee ennen kaikkea siinä, että tämä kaikki on koottu saman konepellin alle. Perusominaisuuksista varsinaisesti uutta on ainoastaan yksilötason seuranta. Kerätyn datan perusteella voidaan muun muassa kohdistaa markkinointia ja parantaa myynnin osumatarkkuutta. Kerättyä tietoa hyödyntämällä myynti tulee valmiimpana jokaiseen kosketuspisteeseen, mikä on hyödyllistä molemmille osapuolille. On myös helppoa esimerkiksi lähettää uusintakutsu webinaariin liideille, jotka eivät ensimmäistä avanneet.
Tähän asti olemme puhuneet lähes yksinomaan teknologiasta ja sen tuomista mahdollisuuksista. Eri järjestelmillä on vahvuutensa, ja yksi sopii paremmin yhdelle, toinen toiselle.
Muuttuneessa liiketoimintaympäristössä menestyminen ei ole kuitenkaan järjestelmävalinnasta kiinni, vaan kyse on ennen kaikkea siitä, miten työkaluja hyödynnetään. Markkinoinnin automaatio on prosessipeliä, jossa voittavat ne, jotka onnistuvat sopeuttamaan markkinoinnin toimintamallinsa asiakkaan muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen sopiviksi. Pelkällä ohjelmistolisenssin ostamisella ei saa vielä mitään aikaiseksi.
Milloin ja miten kannattaa lähteä liikkeelle?
Markkinoinnin automaatio on ja tulee olemaan monelle organisaatiolle korvaamaton työkalu. Hyödyt, kuten ajan ja muiden resurssien parempi kohdistaminen sekä myynnin tehostaminen, saavat niin markkinointi- kuin myyntijohtajankin innostumaan, mutta ostohousuja ei kannata suin pain sovittaa jalkaansa.
Kysymykseen “milloin markkinoinnin automaatioon kannattaa investoida” vastataan perusteellisesti tässä blogissa, mutta tiivistetysti voidaan sanoa, että ainakin seuraavat asiat täytyy olla kunnossa:
- Liiketoiminnan ja tarjooman tulee olla yhteensopiva markkinointiautomaation kanssa
- Olemassa oleva markkinointitietokanta ja sen kasvattaminen uusilla liideillä
- Liidejä generoidaan inbound-markkinoinnin keinoin
- Tarvittavat ajalliset ja rahalliset resurssit
Markkinoinnin automaation käyttöönottoa on havainnollistettu alla olevassa kuvassa. Koska käyttöönottohankkeissa liikkuvia osia on niin paljon, on malli vain suuntaa antava. Projekti on kevyempi, mitä digikyvykkäämpi organisaatio, selkeämpi strategia ja yksinkertaisempi tarjooma on.
Valveella jaamme käyttöönoton neljään päävaiheeseen:
1. Esiselvitys – Varsinkin suurempien organisaatioiden kanssa lähdetään liikkeelle esiselvityksellä, jossa kartoitetaan markkinoinnin nykytilanne: mitkä ovat tärkeimmät myynnin ja markkinoinnin aktiviteetit ja missä on mahdolliset pullonkaulat, joita ensisijaisesti lähdetään avaamaan. Kartoituksessa on hyvä olla mukana edustettuna hankkeelle olennaiset funktiot, eli ainakin markkinointi ja myynti, mutta usein myös IT. Alussa määritellään myös tavoitteet ja pyritään tunnistaa nykyisistä toimenpiteistä ne, joita ensimmäisenä ryhdytään automatisoimaan. Tyypillinen ensimmäinen tehtävä on esimerkiksi tapahtumaan liittyvän viestinnän automatisointi.
2. Suunnittelu – Tässä vaiheessa esimerkiksi varmistetaan että on olemassa tarpeeksi sisältöä ja suunnitelma sekä toimivat prosessit sen jakelemiseksi. Huolellisella valmistautumisella estetään se, että järjestelmä olisi kuukausikaupalla “tyhjäkäynnillä” lisenssimaksujen juostessa. Suunnitteluvaiheessa mallinnetaan myös muun muassa ostajapersoonat ja ostopolut.
3. Käyttöönotto – Järjestelmää teknisesti käyttöönotettaessa aloitetaan tärkeimpien ominaisuuksien hyödyntäminen, lisäominaisuuksia implementoidaan vaiheittain tulevien kuukausien aikana. Käyttöönotossa toteutetaan myös tärkeimmät integraatiot, kuten CRM ja verkkosivut. Tämän lisäksi rakennetaan myös sähköposti- ja laskeutumissivupohjat.
4. Hyödyntäminen – Henkilöstö kehittyy järjestelmän käytössä ja sitä hyödynnetään yhä moninaisemmin eri prosesseissa. Modernin markkinointiorganisaation tila on ns. “revenue performance management”, jossa toteutetaan monikanavaista ja optimoitua markkinointia, myynti ja markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä, ja markkinointia mitataan ja optimoidaan jatkuvasti.
Tässä oli nopea katsaus siihen, mistä markkinoinnin automaatiosta on kyse. Webinaaritallenteen katsomalla pääset hieman syvemmälle aiheeseen, katso webinaaritallenne alta:
