B2B- ja SaaS-asiakkuuksiin keskittyvän New Breed -toimiston Demand Gen Manager Amanda Nielsen veti Inbound-konferenssissa yleisölleen todella tiukan tunnuslukuluennon. Amandalla oli raikas tulokulma markkinoinnin tärkeimpiin mittareihin, ja tähän koosteeseen onkin nyt kerätty hänen puheenvuoronsa keskeisimmät pointit, joita on paikoittain ryyditetty kirjoittajan näkemyksillä.
Aloitetaanpa kylmillä faktoilla. Forresterin tutkimuksen mukaan 74 % organisaatioista haluaisi toimia dataohjautuvasti, mutta vain 29 % onnistuvat siinä. Miksi?
Amandan mukaan suurin haaste on eri tunnuslukujen loputon lista. Verkossa eivät mittarit lopu kesken: analytiikat, dashboardit, markkinointiautomaatiojärjestelmät ja muut tärkeät työkalut sylkevät kyllä ruudun täydeltä statistiikkaa, mutta varomaton digimarkkinoija vajoaa tunnuslukuviidakossa herkästi epätoivoon.
Ja lista sen kun jatkuu.
Seuraavaksi kilautetaan kav… siis Googlelle. Hakutulokset eivät analyysihalvauksen saaneen ahdinkoa juuri paranna. Suositeltujen tunnuslukujen lukumäärä näyttää olevan kirjoittajasta riippuen mitä tahansa viiden ja viidenkymmenen väliltä.
Tässä tilanteessa usein päädytään mittaamaan vain helppoja ja mielekkäitä, jopa turhamaisia tunnuslukuja, ja nimittämään niitä jopa KPI:ksi. Tällaisia mittareita ovat esimerkiksi tykkäykset, näytöt, avausprosentit, lomakkeen täytöt ja niin edelleen.
Yrityksen tarkoitus on kuitenkin saada aikaan tulovirtaa, ei tykkäyksiä, ja tämä pitäisi markkinointitiiminkin muistaa.
Amanda suosittelee käytettäväksi kolmen tason mittareita: avaintunnuslukuja, johdannaistunnuslukuja ja taktisia tunnuslukuja. KPI:den, eli tärkeimpien mittareiden, tulisi olla niitä, jotka välittömästi johtavat kohti kauppaa. Yrityksestä ja bisneksestä riippuen ne voivat olla esimerkiksi suoria yhteydenotto- tai tarjouspyyntöjä, demo- tai trial-pyyntöjä, bottom-of-the-funnel-materiaalin lataamisia… jotain, joka saa myyjän tarttumaan välittömästi puhelimeen. Näitä aitoja KPI:ta voi olla useampia ja niiden pitäisi olla koko myynti- ja markkinointiosaston intresseissä.
Mikäli näiden funktioiden yhteispelissä olisi organisaatiossasi hiomisen varaa, tästä voit lukea vinkkimme, mistä myynnin ja markkinoinnin integroiminen kannattaa aloittaa.
Muutama tärkein avaintunnusluku ei kuitenkaan markkinoinnin koko dashboardia vielä täytä, ja paljon tärkeää tietoa jäisi hyödyntämättä, jos seuraavaksi emme kiinnittäisi huomiota “leading performance indicatoreihin”. Kutsuttakoon näitä LPI:tä vaikka johdannaistunnusluvuiksi, sillä niillä mitataan konversioita, jotka johtavat avaintunnuslukuihin. LPI:llä seurataan ostoprosessin puolivälin toimintaa, eli esimerkiksi e-kirjalatauksia, webinaari- ja tapahtumailmoittautumisia sekä muita middle-of-the-funnel-konversioita, jotka indikoivat harkintaa ja arviointia liidin ostoprosessissa. Johdannaistunnuslukuja yritykselläsi on todennäköisesti useampia kuin avaintunnuslukuja.
Jäljelle jäävät taktiset tunnusluvut, TPI:t, voivat olla niitä aiemmin mainittuja helppoja ja turhamaisiakin mittareita. Niillä seurataan ostoprosessin ensiaskelia, eli toimia, jotka ajallaan johtavat LPI:hin (ja edelleen KPI:hin). Esimerkiksi sähköpostin avausprosentit, sivunäytöt ja sosiaalisen median seuraajat, tykkäykset ja jaot ovat kelvollisia taktisia tunnuslukuja.
Mikäli kaipaat apua datajohdetun markkinoinnin käynnistämisessä, katso neuvot webinaaristamme:
Blogin on kirjoittanut aiemmin Valveella työskennellyt Inbound Marketing Specialist Arttu Tuuppa.
