Markkinoinnin ja viestinnän voidaan ajatella olevan lähes sama asia tai sitten eroavan toisistaan kuin yö ja päivä – riippuu näkökulmasta. Tavoitteisiin pääseminen edellyttää lähes poikkeuksetta kumpaakin. Kun haetaan mahdollisimman suurta vaikuttavuutta, markkinoinnilla ja viestinnällä on omat roolinsa, vaikka niiden päämäärät olisivatkin yhteisiä: yleisön mielikuvien, asenteiden ja toiminnan muuttamista. Mitä eroa ja yhteistä markkinoinnilla ja viestinnällä sitten on, ja kuinka ne täydentävät toisiaan parhaalla mahdollisella tavalla?
Yhteiset päämäärät, eri keinot
Viestintä ja markkinointi ponnistavat strategiasta, mutta tekevät sitä todeksi omilla keinoillaan. Markkinointi tähtää maaliviivalle huomion kääntävillä kampanjoilla, jotka soluttautuvat kohdeyleisön sydämiin tunteen ja tarinallisuuden avulla. Viestintä sen sijaan rakentaa luottamusta painottamalla faktoja, vuorovaikutusta ja suhteiden vahvistamista.
Markkinoinnilla on useita tehtäviä ja tavoitteita – kuten kasvattaa bränditietoisuutta ja -uskollisuutta – mutta se pyrkii saamaan aikaan toimintaa ja vaikuttamaan vastaanottajan käyttäytymiseen muuttamalla mielikuvia ja asenteita. Markkinoinnin tavoite on saada kohderyhmä kiinnostumaan markkinoitavasta tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman lyhyen osto- tai toimintapolun avulla. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa myytävä ”tuote” voi olla se mielikuva tai toiminnan muutos, joka kohderyhmässä halutaan saada aikaan.
Viestinnän tavoitteet liittyvät yleensä tietoisuuden kasvattamiseen, maineenhallintaan, luottamuksen rakentamiseen sekä vuorovaikutukseen eri sidosryhmien kanssa. Viestittävät aiheet kytkeytyvät puolestaan aina strategisiin kärkiteemoihin, vaikka kyse olisi yksittäisestä projektista tai hankkeesta. Viestinnän keinoin tehdään näkyväksi niin vastuullisuusteot kuin muutkin saavutukset sekä suunnanmuutokset – tarvittaessa kerrotaan avoimesti myös virheistä. Kriisitilanteissa on elintärkeää onnistua viestinnässä.
Sekä markkinointi että viestintä siis tähtäävät yrityksen strategian toteuttamiseen ja menestykseen rakentamalla mainetta ja vahvistamalla brändiä hieman eri polkuja kulkien. Yhteispeliä tarvitaan, jotta viestintä ja markkinointi ylittäisivät maaliviivan samaan aikaan ja toisiaan tukien. Markkinoinnin tavoittelema käyttäytymisen muutos onnistuu huomattavasti helpommin, jos perusta luottamukselle on rakennettu viestimällä avoimesti, kehittämällä mediasuhteita sekä käymällä aktiivista vuoropuhelua avainsidosryhmien kanssa.
Strateginen viestintä markkinointikampanjan ytimessä
Markkinointi nojaa tarkasti kohdennettuihin viesteihin, jotka erottuvat, liikuttavat ja mielikuvia luomalla kutsuvat yleisön toimintaan. Markkinointi on vaikuttavuuden kasvun ajuri ja kohdeyleisöjen mobilisoija. Markkinointikampanjan tukeminen viestinnän keinoin voi olla vaikuttavuuden ja tulosten kannalta ratkaiseva tekijä. Markkinointikampanjalle kannattaakin laatia myös viestintäsuunnitelma.
Erityisen tärkeäksi viestinnän rooli kasvaa silloin, kun kampanja koskettaa monimutkaista, abstraktia tai herkkää aihetta. Viestintäsuunnitelma auttaa varmistamaan, että kaikki keskeiset sidosryhmät on otettu etukäteen huomioon ja kampanja näkyy monipuolisesti myös organisaation omissa kanavissa unohtamatta näkyvyyden tavoittelua ansaitussa mediassa.
Toisin sanoen hyvin suunniteltu viestintä voi lisätä kampanjan vaikuttavuutta ja sitouttaa kampanjaan ne, jotka jo valmiiksi suhtautuvat organisaatioon myönteisesti tai vähintään tuntevat sen jossain määrin. Kampanjan tavoitteiden ja merkityksen taustoittaminen viestinnän keinoin lisää läpinäkyvyyttä ja auttaa yleisöä myös ymmärtämään aihetta paremmin.
Markkinointikampanjan viestintäsuunnitelma voi sisältää
- viestinnän tavoitteet, periaatteet ja vastuut
- viestikärjet tai pääviestit ja kuvauksen viestinnän tyylistä tai sävystä
- viestinnän kohderyhmät
- viestintätoimenpiteet, kanavat ja aikataulun
- viestinnän mittarit ja vaikuttavuuden arvioinnin kriteerit
- varautumissuunnitelman kampanjan aikaisiin häiriö- ja kriisitilanteisiin
- kampanjan teemoihin liittyvän kysymys ja vastaus -patteriston.
Jatkuva viestintä vahvistaa myös markkinoinnin vaikuttavuutta
Strategiaa tukeva viestintä muistuttaa enemmän maratonia kuin yksittäisiä lähtöjä. Siksi me Valveellakin tarjoamme jatkuvaa sisällöntuotantoa avaimet käteen -palveluna. Haluamme auttaa organisaatiotasi viestimään suunnitelmallisesti, aktiivisesti ja yhtenäisesti sekä pitämään yleisön kiinnostuneena ja luomaan pitkäaikaisia suhteita.
Jatkuva viestintä ja sisällöntuotanto ovat tärkeitä osia brändin vahvistamisessa, sillä ne
- pitävät kohderyhmien huomion otteessaan
- rakentavat brändiä johdonmukaisesti ja syventävät organisaation tarinaa
- lisäävät vuorovaikutusta ja mahdollistavat nopean reagoinnin muuttuvissa tilanteissa
- vahvistavat organisaation asiantuntijaimagoa ja luotettavuutta.
Kuinka voimme auttaa?
Valveella on suuri joukko ammattilaisia, jotka osaavat valjastaa tehokkaimmat markkinoinnin ja viestinnän keinot tukemaan organisaatiosi strategiaa yhteispelissä. Tarjoamme konsultoivan yhteistyön mallin, jossa ehdotamme tarpeisiin ja tavoitteisiin kulloinkin sopivia ratkaisuja.
- Markkinoinnin ja viestinnän palvelut
Valveen asiantuntijat luovat vaikuttavia ja todistetusti tuloksellisia markkinoinnin ja viestinnän kokonaisuuksia käyttäen organisaatiosi strategiaa ohjenuorana.
2. Räätälöity yhteistyön malli
Analysoimme organisaatiosi tarpeet ja luomme räätälöityjä ratkaisuja, joiden tarkoitus on tehdä tavoitteistasi kestäviä tuloksia.
3. Mittaaminen ja arviointi
Seuraamme markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteiden vaikutusta tehokkaiden mittarien ja analytiikan avulla sekä teemme tarvittavat muutokset optimoidaksemme tulokset.
Oletko kiinnostunut kuulemaan, mitä markkinoinnin ja viestinnän palveluja voimme tarjota sinun organisaatiollesi? Viritetään keskustelu alulle.
Tämä blogi kirjoitettiin syvässä sopusoinnussa Valveen markkinoinnin ja viestinnän osaajien kesken. Blogin kirjoittajina olivat:
Saana Heittola (Head of Marketing Communications, Art Director)
Tuuli Tammivuori (Senior Communications Consultant)
