Markkinointia on lähivuosina vaivannut kasvava paine osoittaa sen vaikuttavuus.
Kulmahuone haluaa tietää paljonko rahaa markkinointiin myönnetty budjetti tuottaa, tai saada vastaus kysymykseen: ”kannattaako tähän satsata?”
Periaatteessa tämä on mahdoton kysymys vastata. Markkinointi ei ole samalla tavalla helposti mitattava investointi kuin esimerkiksi tuotantolinjaston päätyyn ostettu pakkauskone, tai automatisoitu varasto. Linjastolla kaikki on standardoitua, digitaalisissa kanavissa ihmisten reaktio markkinointiin vaihtelee. Ei voi vastata, että kannattaa satsata, koska viimeisin digitaalisen markkinoinnin kampanja tuotti tätä ja tuota. Lisäksi B2B-liiketoiminnassa markkinoinnin mittaaminen on B2C:tä hankalampaa, koska ostajia ja päättäjiä on useita ja oston vieminen alusta loppuun vie paljon aikaa.
Moni yritys ja toimisto toteuttaakin markkinoinnin mittaamisen käytännössä seuraavaa kärjistettyä kaavaa noudattaen:
- Tehdään markkinointia
- Päätetään markkinoinnin vaikuttavuusmittarit (klikit, näyttökerrat, lataukset, uutiskirjetilaajien määrä tai muu vastaava numeerinen KPI)
- Katsotaan luvut ja päätetään, menikö hyvin vai huonosti.
- Raportoidaan, että näin meni ja tämän verran rahaa käytettiin.
Kyseinen tapa mitata markkinointia on käytännössä välillisten avainlukujen dokumentointia, eikä kannanotto siihen, mikä vaikutus kyseisellä avainluvulla on liikevaihdon kannalta. Toisella tavalla muotoiltuna asian voi esittää seuraavasti.
Mikä merkitys on sillä, saadaanko paljon uutiskirjetilaajia, näyttökertoja tai klikkejä? Ovatko nämä avainluvut suorassa yhteydessä liikevaihtoon?
Tähänkään ei tietysti ole yksinkertaista vastausta. Voi olla, että näillä mittareilla on vaikutus liikevaihtoon tai muuhun yrityksen laajempaan tavoitteeseen, tai voi olla, ettei ole. Harva markkinointitoimisto tai markkinointiosasto kuitenkaan selvittää tai osaa selvittää asian laidan. Ja juuri siitä markkinoinnin tuloksellisuudessa on kyse. Tuloksen asettamisesta kontekstiin.
Monessa tapauksessa markkinoinnin mittaaminen ja tuloksellisuus lähtee vääristä lähtökohdista. Mitataan jotain, mutta ei tiedetä mitattavan asian merkitystä toivotulle lopputulokselle. Pyydetään budjettia ja joulukuussa vielä varmistellaan, että tuleehan kaikki saadut rahat käytettyä, jotta tulevana vuotena saadaan yhtä paljon, ellei enemmän.
Tämän kirjoituksen mariseva sävy siitä, miten asiat taas tehtiin väärin, lupaa toki jonkinlaista ratkaisuehdotusta.
”Mitä sinä sitten tekisit?”
Yhdistäisin välilliset luvut liikevaihtoon. Testaisin, mitkä CRM:n datapisteet ovat ehtoina sille, että kauppa syntyy. Mallintaisin ja etsisin syitä miksi tietyt muuttujat ovat tärkeämpiä kuin toiset ja validoisin tai hylkäisin löydöksiä asiakaspolkututkimuksien avulla.
Valveen omassa markkinoinnissa tätä menettelytapaa on jo pilotoitu, eivätkä tulokset ole vielä selkeitä tai luotettavia. Pitää testata lisää, luoda uusia muuttujia, uusia kontrolleja ja määritellä lukujen mittasuhteita uudestaan. Markkinoinnin suhde liikevaihtoon on hankala asia määrittää, mutta se ei ole mielestäni peruste sille, että tuloksellisuus korvataan turhamaisilla tai yksinkertaisilla mittareilla (eng. vanity metrics), joiden merkitystä ei tiedetä.
Kirjoittaja tekee gradua Valveella markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta ja auttaa samalla asiakkaita kehittämään heidän markkinointiaan kohti menestystä datan ja analytiikan avustuksella.
