Markkinoinnin automaatiota hyödyntävien yritysten joukko kasvaa kovaa vauhtia, eikä loppua näy. Markkinointiteknologiamarkkinan kasvaessa yhä moninaisempiin tarpeisiin on tarjolla ratkaisuja uusien järjestelmätoimittajien tullessa apajille. Markkinointijohdossa voidaan tuntea painetta hypätä automaation kelkkaan, mutta moni investoimaan ennen aikojaan lähtenyt firma on saanut maksaa oppirahat sekaantumalla itselleen sopimattomaan teknologiaan rauhallisempien poimiessa sekä matalalla että korkealla roikkuvat hedelmät. Millaisten yritysten kannattaa siis markkinointiaan automatisoida ja milloin?
Markkinointiautomaation soveltuvuus yritykselle on monen seikan summa. Yksi keskeisimmistä on asiakkaan elinkaaren arvo. Kun markkinoinnin automaation avulla kaupattava tuote tai palvelu vaatii ostajalta kohtuullisen kokoisen panostuksen, ovat ostoprosessit usein pitkähköjä ja kestävät parista kuukaudesta jopa pariin vuoteen. Tänä aikana markkinointiautomaatiojärjestelmän avulla voidaan tehokkaasti nurturoida ja syventää suhdetta, jonka seurauksena potentiaalisen asiakkaan vetäessä ostohousuja jalkaan on hän valmis käymään kauppaa juuri sinun kanssasi. Yrityksissä suuriin hankintoihin vaikuttavat usein myös useat eri henkilöt, joille kaikille voidaan markkinointiautomaatiojärjestelmän avulla kohdistaa juuri sopivaa markkinointia. Esimerkiksi markkinointiautomaatiojärjestelmän ostamista harkitsevalle markkinointijohtajalle kohdistetaan eri sisältöä kuin saman firman tietohallintojohtajalle.
B2B-liiketoiminnassa tämä ehto täyttyy usein yritysten välisten kauppojen ollessa lähes poikkeuksetta suurehkoja, oli kuitilla sitten CRM-järjestelmä tai paperikone. Raja tulee kuitenkin jossain vaiheessa vastaan: voimalaitoksia tai valtameriristeilijöitä markkinoitaessa pätevät toiset pelisäännöt, muttei ole epäilystäkään, etteikö markkinointiautomaatiojärjestelmä tehostaisi viestintää näilläkin toimialoilla. Kuluttajapuolellakin tehdään harkintaa vaativia hankintoja, kuten keittiöremontteja, kajakkeja ja koulutusta, joten myös B2C-liiketoiminnassa markkinointiautomaatioon panostaminen voi olla perusteltua. Esimerkiksi markkinointiautomaatiojärjestelmäntarjoaja HubSpotin parhaita B2C-referessejä ovat yhdysvaltalaiset korkeakoulut – työuraa ohjaava päätös ja kalliit lukukausimaksut ovat hedelmällinen yhdistelmä pitkälle nurturointi- ja myyntiprosessille. Aivan oma lukunsa ovat verkkokaupat ja muu kuluttajaverkkoliiketoiminta, joihin ei tässä kirjoituksessa syvennytä.
”Modernin B2B-markkinoinnin tärkeimpiä tunnuslukuja ovat muun muassa verkkokävijöiden, liidien ja markkinointitietokannan koko.”
Toiseksi, jotta markkinoinnin tehostaminen teknologialla olisi järkevää, täytyy yrityksellä olla kohderyhmiä, jolle markkinoida. Modernin B2B-markkinoinnin tärkeimpiä tunnuslukuja ovat muun muassa verkkokävijöiden, liidien ja markkinointitietokannan koko. Verkkovierailijoita konvertoidaan liideiksi, jotka siirtyvät markkinointitietokantaan. Saadakseen puristettua markkinointiautomaatiojärjestelmästä parhaat mehut, täytyy yrityksellä olla vähintään joko valmiiksi tarpeeksi suuri markkinointitietokanta tai kyky tuottaa riittävästi liidejä – optimitapauksessa tietysti molemmat. Se, kuinka paljon on tarpeeksi, riippuu jossain määrin toimialasta. Luonnollisesti mitä pienempi kertakauppa, sitä enemmän volyymia tarvitaan markkinointiautomaatioinvestoinnin oikeuttamiseksi ja toisin päin. Kun liideille pystytään kommunikoimaan luontevasti käsivoimin, ei teknologialle välttämättä ole tarvetta, tai sitten teknologiatarpeet voi täyttää jokin pelkistetympikin järjestelmä. Markkinointivarannossa soisi olevan kontakteja tuhansia, mielellään useampia. Pienimmille yrityksille useimmat markkinointiautomaatiojärjestelmät ovat siis turhan järeitä.
”Markkinointiautomaatiojärjestelmä on inbound-markkinoinnin moottori, jonka polttoainetta ovat laadukkaat sisällöt.”
Kehityshaluinen markkinointiorganisaatiokaan ei voi yhdessä yössä muuttua moderniksi markkinointiteknologian voimanpesäksi, jos lähtökohtana on brosyyrit ja verkko- sekä Keltaisilta sivuilta löytyvät yhteystiedot. Markkinointiautomaatiojärjestelmä on inbound-markkinoinnin moottori, jonka polttoainetta ovat laadukkaat sisällöt. Juuri sisältöjen avulla verkkosivuille ajetaan liikennettä ja konvertoidaan liidejä markkinointitietokantaan. Sisältöjen luokse liidit taas löytävät hakukonemarkkinoinnin (SEM ja SEO) ja sosiaalisen median avulla. Yrityksen lähes kaikkea digitaalista markkinointia voidaan johtaa, tehostaa ja analysoida markkinointiautomaatiojärjestelmän avulla, joten olisi tuhlausta investoida mahdollisesti kalliiseenkin järjestelmään, mikäli sillä pyöritettävä digimarkkinointi olisi lapsenkengissään tai olematonta.
Markkinointiaan kehittävät yritykset usein yllättyvät, kuinka paljon aktiivisen sisältö- ja muun inbound-markkinoinnin pyörittäminen vie resursseja. Resurssien riittävyys onkin kolmas tärkeä seikka, joka täytyy ottaa huomioon markkinoinninautomaation sopivuutta suunniteltaessa. Järjestelmän käyttöä aloitettaessa markkinoinnin ajallisten ja rahallisten resurssien tarve lisääntyy rajusti. Rahan- ja ajankäytön suhde on jossain määrin säädeltävissä: kouluttautuuko joku markkinointiorganisaatiosta järjestelmän asiantuntijaksi, vai ostetaanko se palveluna markkinointitoimistolta (vitsikkäästi MAaaS, Marketing Automation as a Service). Vaikka markkinoinnin automaatio hoitaakin puolestasi monotonisia viestinnällisiä tehtäviä, se ei tyhjennä kalenteriasi vaan ennemminkin mahdollistaa keskittymisen strategisempiin tehtäviin.
Tiivistetysti voidaankin todeta, että investoidakseen markkinointiautomaatiojärjestelmään yrityksellä täytyy olla ainakin neljä asiaa kohdillaan:
- Liiketoiminnan ja tarjooman tulee olla yhteensopiva markkinointiautomaation kanssa
- Olemassa oleva markkinointitietokanta ja sen kasvattaminen uusilla liideillä
- Liidejä generoidaan inbound-markkinoinnin keinoin
- Tarvittavat ajalliset ja rahalliset resurssit
Lyhyellä aikavälillä markkinoinnin on sopeuduttava yrityksen liiketoimintaan ja tuotteisiin, joten ne täytyy ottaa annettuina. Markkinoinnin kehittäminen liidien generoimiseksi ja markkinointivarannon kasvattamiseksi sekä tarvittavien resurssien varmistaminen taas ovat asioita joihin yrityksessä voidaan vaikuttaa. Mikäli yritys haluaa kylmiltään hypätä hype-junan kyytiin ja ottaa käyttöön markkinointiautomaatiojärjestelmän, kannattaa vetää hetki henkeä ja kriittisesti arvioida omia valmiuksia. Usein markkinointiautomaatiohankkeet alkavatkin markkinointitietokannan ja liidien generoinnin kehittämisellä inbound-markkinoinnin avulla, ja usein tämä työ jatkuu, vaikka järjestelmää ryhdyttäisiinkin jo implementoimaan.
Katso markkinoinnin automaatiota käsittelevän webinaarin tallenne:
Valve on markkinoinnin, viestinnän ja teknologian yhdistäjä. Autamme asiakkaitamme 160 asiantuntijan voimin muuttumaan ja menestymään digitalisoituvassa maailmassa strategisen näkemyksemme ja kokonaisvaltaisen osaamisemme kautta. Vuonna 2016 liikevaihtomme oli 16 miljoonaa euroa. Visiomme on mullistaa toimialoja, kasvattaa asiakkaidemme brändiarvoa ja tuottaa heille mitattavaa kilpailuetua.
Valve United. www.valve.fi
