Ulkoistettuun markkinointiin päädytään usein silloin, kun tarvitaan omaa erikoisalaa täydentäviä asiantuntijapalveluita tai osaajia. Markkinoinnin skaala on laaja: yritys voi hankkia apua esimerkiksi brändin tai yritysilmeen rakentamiseen, markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen tai vaikkapa myyntitavoitteiden uudelleenarviointiin.
Yhteistyön tiiviys vaihtelee, ja se voi olla joko operatiivista tai strategista. Operatiivisessa kumppanuudessa markkinointitoimisto lähinnä toteuttaa valmiita toimeksiantoja, kun taas strategisessa kumppanuudessa se on mukana määrittelemässä pidemmän aikavälin tavoitteita.
Strategisessa kumppanuudessa toimiston tarjoamat palvelut nähdään monesti yrityksen liiketoiminnan kannalta merkittävämmässä asemassa, ja tällöin toimistolle myönnetään operatiivista enemmän vapauksia ja vastuuta yrityksen markkinoinnin kehittämisessä. Kun yhteistyö on syventymässä strategiselle tasolle, tarvitaan hyviä toimintamalleja asiakassuhteen ylläpitoon. Mikä on siis menestyksekkään strategisen kumppanuuden resepti palvelun ostajan näkökulmasta?
1. Hyvä markkinointikumppani osoittaa toimiala- ja liiketoimintaymmärrystä
Kun ulkopuolisella kumppanilla on strateginen rooli yrityksen markkinoinnissa, sen tulee olla hyvin sisällä asiakkaansa liiketoiminnassa. Onkin ehdottoman tärkeää, että toimisto ymmärtää asiakkaansa toimialaa ja liiketoimintaympäristöä. Pelkkä asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ei riitä, vaan toimiston on pystyttävä ymmärtämään myös asiakkaidensa asiakkaita ja heidän tarpeitaan, sillä juuri heitä markkinoinnilla on pystyttävä puhuttelemaan.
2. Taitava markkinointitoimisto auttaa oivaltamaan asiat uudella tavalla
Toimialan ymmärtämisen lisäksi kumppanin on pystyttävä luomaan jotain sellaista, jota sen asiakas ei ehkä tule ajatelleeksi, mutta josta se on valmis maksamaan. Luovuus eli kyky tuottaa uutta nähdäänkin tärkeimpänä syynä ostaa markkinointipalveluita. Kun kumppanuus on edennyt strategiselle tasolle, luovuuden merkitys korostuu entisestään: siinä, missä operatiivisen kumppanin rooli rajoittuu yrityksen toiveiden mukaisten, valmiiden toimeksiantojen toteuttamiseen, on strategiselta kumppanilta ostetuissa palveluissa – esimerkiksi brändi-ilmeen kehittämisessä ja markkinointikampanjoiden suunnittelussa – luovuuden rooli keskeisessä asemassa.
3. Valitse toimisto, joka on proaktiivinen ja ehdottaa rohkeitakin ratkaisuja
Luovuuteen liittyy vahvasti myös proaktiivisuus, joka on yksi strategisen kumppanuuden menestystekijöistä. Strategiselta kumppanilta odotetaan jatkuvaa uuden ideoimista. Tämä sekä auttaa toimistoa syventämään suhdettaan asiakkaaseensa uusien toimeksiantojen myötä, että osoittaa toimiston motivaatiota yhteistyötä kohtaan. Luovuuden ja proaktiivisuuden merkitystä korostaa myös se, että niiden puute johtaa tyypillisesti strategisen kumppanuuden päättymiseen.
4. Rakenna luottamusta ja valitse oikeat avainhenkilöt
Vuorovaikutuksessa esille nousee myös pehmeämpiä yhteistyön arvoja. Näistä huomionarvoisia ovat osapuolten välinen luottamus ja henkilökemiat, jotka kulkevat vahvasti käsi kädessä. Luottamus on avainasemassa strategisen kumppanuuden rakentumisessa. Strategiselle tasolle edenneissä asiakassuhteissa osapuolet vaihtavat keskenään monesti arkaluontoista informaatiota, mikä edellyttää, että osapuolet voivat luottaa toisiinsa.
Osapuolten välinen luottamus rakentuu pikkuhiljaa. Alkuvaiheessa se on vielä huteralla pohjalla ja perustuu lähinnä ensivaikutelmiin ja referensseihin, mutta suhteen edetessä luottamus määräytyy sen mukaan, miten toimisto on onnistunut vastaamaan asiakkaansa tarpeisiin. Toisin sanoen luottamus toimii kriittisenä mekanismina, jonka avulla yritys arvioi käyttämänsä toimiston kyvykkyyttä suorittaa sille annetut tehtävät.
Luottamuksen rinnalla strategisissa kumppanuuksissa korostuvat henkilökemiat. Markkinoinnin asiantuntijapalvelut ovat vahvasti kytköksissä niitä tuottaviin henkilöihin, minkä vuoksi on luonnollista, että henkilöiden keskenään luomat suhteet ovat merkittävä osa palvelukokemusta ja yhteistyön onnistumista. Strategisissa kumppanuuksissa yhteistyö on monesti operatiivisia kumppanuuksia tiiviimpää, jolloin myös henkilökemioilla on suurempi painoarvo. Tiiviin yhteistyön myötä myös ilmapiirin merkitys korostuu. Osapuolten innostuneisuus ja motivaatio keskinäistä yhteistyötään kohtaan vaikuttavat myönteisesti niin palvelun laatuun kuin molemminpuoliseen sitoutuneisuuteen.
5. Viesti vahvasti
Asiantuntijapalveluissa vaihdannan kohteena on informaatio. Ei siis ole yllättävää, että viestinnällä on vaikutusta siihen, millaiseksi yhteistyö rakentuu. Palvelun onnistuminen edellyttää, että toimistolla on riittävästi tietoa asiakkaan yhteistyölle asettamista odotuksista ja markkinassa tapahtuvista käänteistä. Haasteena on, että markkinatieto saavuttaa markkinointikumppanin monesti mutkien kautta: Ensin se kulkeutuu markkinasta siinä operoivalle yritykselle, sieltä edelleen toimiston asiakasvastaavalle ja tätä kautta lopulta palvelun toteuttajalle. Riskinä on tällöin, ettei kaikki palvelun onnistumisen kannalta oleellinen tieto tavoitakaan sitä tahoa, joka viime kädessä tuottaa palvelun.
Paras tapa ehkäistä informaatiokatkoksia on systemaattisella, jatkuvalla viestinnällä sekä aiemmin mainitulla toimialaan perehtymisellä. Asiakasyrityksen on lisäksi varmistettava, että se viestii omista tarpeistaan ja odotuksistaan ymmärrettävällä tavalla. Toimiston on puolestaan pystyttävä kommunikoimaan palveluidensa hyödyistä ja niiden istuvuudesta asiakkaansa tarpeisiin.
6. Huolehdi, että sisäiset käytännöt ovat kunnossa
Joskus asiakassuhde päättyy yhteisestä tahtotilasta huolimatta. Usein ajatellaan, että syy on puhtaasti siinä, ettei markkinointitoimisto ole pystynyt täyttämään asiakkaansa odotuksia. Asia ei ole kuitenkaan näin yksinkertainen: Asiantuntijapalveluista puhuttaessa on syytä muistaa, että asiakasyritys on itsekin vahvasti osallisena palvelun tuottamisessa. Strategisen luonteensa vuoksi palvelun onnistuminen edellyttääkin asiakkaalta mittavaa panostusta. Asiakas vaikuttaa palvelun laatuun muun muassa asettamillaan aikatauluilla ja budjeteilla, toimeksiantojen selkeydellä, arviointikriteereillä sekä toimintakulttuurilla. Mikäli toimeksiannot ovat epäselviä, vaaditut aikataulut epärealistisia tai budjetit odotuksiin nähden liian pieniä, on selvää, että palvelun laatu kärsii. Tämä voi pahimmillaan johtaa yhteistyön päättymiseen.
Onnistunut kumppanuus on monen tekijän summa
Yhteenvetona voidaan todeta, että menestyksekkään strategisen kumppanuuden rakentaminen vaatii molempien osapuolten panosta ja aitoa halua nähdä vaivaa yhteistyön eteen. Toimiston tulee ymmärtää asiakkaitaan ja loppukäyttäjää sekä tarjota uusia luovia ratkaisuja proaktiivisesti. Asiakasyrityksen tulee puolestaan pitää huolta, että sen asettamat odotukset ovat realistisia ja toimeksiannot selkeitä. Lisäksi osapuolten tulee varmistaa, että he jakavat keskenään kaiken tarpeellisen tiedon ja ansaitsevat toistensa luottamuksen.
