Olen urani aikana tehnyt digitaalisen markkinoinnin suunnittelua monelle eri yritykselle ja useasti törmännyt tilanteeseen, jossa sisällön suunnittelun ja jakelun lähtökohtana on ollut:
– sisällön määrä
– organisaation eri yksiköiden tarpeet, jotka kilpailevat keskenään huomiosta
– pitää olla Facebookissa kun kilpailijatkin ovat
– verkkosivuilla pitää olla blogi
Tarpeita tulee aina useasta eri suunnasta ja on tärkeää ymmärtää, että olemme lähtökohtaisesti suunnittelemassa sisältöjä ja niiden jakelua meidän potentiaalisille ja nykyasiakkaille. Näistä kahdesta kohderyhmästä jokaisen yrityksen liiketoiminta on riippuvainen. Kohderyhmäymmärrys toimii myös hyvänä taustana suunnittelulle.
Nykytilaa analysoimalla saadaan hyvä ymmärrys ja lähtökohdat suunnittelulle
Kun jostain syntyy tarve sille, että lähdetään suunnittelemaan uutta, on aina ensin hyvä kyseenalaista ja validoida nykytila sekä tarve esittämällä kysymykset:
– Olemmeko jo tehneet vastaavaa ja miten se on toiminut? = Nykytila
– Miksi tätä ollaan tekemässä? = Tavoitteet, eli mitä haluamme saavuttaa
– Kenelle olemme tekemässä? = Kohderyhmät
Nykytilaa on helppo analysoida selvittämällä, miten sisällöt ovat toimineet tavoitelluissa kohderyhmissä kanavakohtaisesti. Mitkä sisällöt ovat toimineet parhaiten tai toisaalta heikoiten tavoitteisiin nähden? Kaikki tämä tieto on yleensä helposti saatavilla omien kanavien analytiikasta ja toimii hyvin kiteytettynä erinomaisena tukena suunnittelussa.
Onnistunut sisällön suunnittelu ja jakelu vaatii selkeät tavoitteet ja mittarit
Nykytilan ohella on tärkeää määritellä realistiset, aikaansidotut ja toimintaaohjaavat tavoitteet sekä mittarit.
1. Mieti tavoitteet aina siitä lähtökohdasta, että ne tukevat suoraan tai välillisesti liiketoimintaa.
2. Digitaalisen markkinoinnin pitää tukea myyntiä ja sitä kautta liiketoiminnan kasvua usealla eri tasolla aina potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen herättämisestä nykyasiakkaiden pysyvyyteen.
3. Pyri siihen, että tavoitteita ja mittareita niiden onnistumisen todentamiseen ei ole liikaa. Näin pystyt ymmärtämään sisältöjen toimivuuden ja kehittämään niitä ketterästi. Kolme-neljä yhteen lauseeseen kiteytettyä tavoitetta on riittävä määrä.
Asiakaslähtöinen digitaalinen markkinointi lähtee aina asiakasymmärryksestä
Esitin blogin aiemmassa vaiheessa kysymyksen: kenelle olemme tekemässä? Tämä on asiakaslähtöisen sisällön suunnittelun ja jakelun kannalta äärimmäisen tärkeää nostaa esiin. Olen kohdannut monenlaisia vastauksia esittäessäni kysymyksen aiemmin:
– meillä on nämä kahdeksan eri sidosryhmää, joista viidelle tämä on suunnattu
– kohderyhmänä on 25-54 vuotiaat päättäjät
– suuri yleisö
– media
– meidän toimitusjohtaja
Yleensä kohderyhmäymmärrystä on saatavilla erinäisten tehtyjen tutkimusten ja segmentointien muodossa, nykyasiakkaiden osalta CRM:ssä sekä verkkokäyttäymisdatassa omilla verkkosivuilla, automaatiojärjestelmässä, sosiaalisessa mediassa ja monessa muussa lähteessä.
Sisältöteemat ja yksinkertaistettu ostopolku auttavat digitaalisen markkinoinnin rullaavaa suunnittelua sekä jakelua
Kun nykytila, tavoitteet ja mittarit sekä kohderyhmät ovat selkeitä, voidaan hyvällä omalla tunnolla siirtyä suunnittelemaan sisältöteemoja. Sisältöteema on selkeä aihepiiri tai aihealue, joka dataan ja asiakasymmärrykseen perustuen puhuttelee valittuja kohderyhmiä. Teemoittelun tavoitteena on yksinkertaistaa ja rajata sisällön suunnittelua sekä jakelua muutamaan pääteemaan.
Kun sisältöteemat ovat selkeät ja hyvin kiteytetyt, on helppo lähteä määrittelemään ostajapersoonakohtaisia ostopolkuja. Ostopolut tulee määritellä tärkeimmille ostajapersoonille, joita on yleensä valikoitunut kahdesta kolmeen.
Taulukko ostopolun laatimiseen
Ostopolun suunnittelussa on tärkeää keskittyä ja panostaa asiakkaan tavoitteisiin sekä tarpeisiin eri vaiheissa, jotta ymmärretään miten voidaan parhaalla mahdollisella tavalla palvella sekä tuottaa lisäarvoa.
Mikäli haluat syventyä aiheeseen vielä enemmän, lataa tästä meidän e-kirja aiheen tiimoilta: Tykinlaukauksista tarkkuusammuntaan – Markkinointiopas sisältöjen tulokselliseen suunnitteluun ja tehokkaaseen jakeluun digitaalisissa kanavissa >>
Puolivuosi- tai vuosikello ja julkaisukalenteria suunnittelun ja sisällöntuotannon tukena
Trendinä on, että mitään ei kannata suunnitella ja päättää liian pitkälle etukäteen. Kun sisältöteemat on hyvin suunniteltu, on kuitenkin järkevää linjata esim. puolivuosi- tai vuositasolla pääteemat kuukausikohtaisesti vuosikellomaiseen rakenteeseen. Tämä auttaa määrittelemään isommat sisällölliset lähdöt ja panostukset eri kuukausien osalta sekä linjaa yksittäisten sisältöjen suunnittelun painotusta kuukausitasolla. Sisältöteemojen painotukseen vaikuttavia tekijöitä voivat olla esimerkiksi:
– merkittävät tapahtumat
– alan kausivaihtelut
– historiadata aiemmilta vuosilta
– ostajapersoonien käyttäytyminen
Kun sisältöteemat on aikataulutettu eri kuukausille, on helpompi suunnitella yksittäisten sisältöjen tuotantoa ja julkaisua eri kuukausien sisällä aina päivätasolle asti. Työkaluna sisältöjen kalenteroinnissa toimii vallan mainiosti esimerkiksi Excel, johon on helppo dokumentoida päiväkohtaiset julkaisut eri kanavissa, ja joka on helppo jakaa kaikille olennaisille tahoille sisällön tuotannon sekä suunnittelun ohjaamiseksi.
Tässä linkki erääseen mainoon sisältökalenteripohjaan (Cuutio, Jarno Wuorisalo): Julkaisukalenteri-template
Ymmärrys sisältöjen toimivuudesta perustuu ostopolun vaiheiden analysoinnista tavoitteiden ja mittarien kautta
Tässä vaiheessa suunnittelutyö on tehty ja pääsemme todenteolla testaamaan, miten olemme siinä onnistuneet. Ymmärrys sisältöjen toimivuudesta syntyy analysoimalla niiden vaikutusta ostopolun eri vaiheissa:
– Heräsikö potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus videon avulla?
– Lukiko kukaan tätä blogitekstiä tänne asti ja kuinka kauan tässä vietettiin aikaa?
– Siirrytiinkö tästä kuluttamaan jotain muuta sisältöä meidän sivuilla?
– Ladattiinko eKirja ja tilattiinko uutiskirje?
– Aktivoiko tuo laskeutumissivu ottamaan yhteyttä?
– Hyväksyikö potentiaalinen asiakas tarjouspyynnön?
Jakele, testaa ja uusiokäytä rohkeasti
Sisältöjen kehittämisessä on hyvä pitää mielessä, että toimivuuden analysointiin tarvitaan riittävästi dataa eli niin sanottua N-lukua todellisten johtopäätösten tekemiseen. On tärkeää saada riittävän moni potentiaalisesta kohderyhmästä altistumaan sisällöille ostopolun eri vaiheissa, jotta meillä on tarpeeksi analysoitavaa dataa toimivuuden tueksi. Esimerkiksi paljon käytetty sisällön A/B-testaus toimii parhaimmillaan silloin, jos analysoitavaa dataa molempien versioiden osalta on riittävästi.
Yhtenä sääntönä on hyvä muistaa, että yhden kerran jaettu ja tai mainostettu sisältö ei ole vielä loppuunkäytetty ja kulutettu = sisältöjen uusiokäyttö.
Jaa ymmärrystä ja tuloksia läpinäkyvästi, keskustele ja kehity (Tämä on viimeinen osuus)
Digitaalisen markkinoinnin ja sisältöjen kehittämisen kannalta on olennaista, että tarkastelet tavoitteiden ja mittareiden kautta saatavaa dataa ja tuloksia objektiivisesti. Huonoja tai heikkoja tuloksia ei pidä pelätä, mikäli sellaisia ilmenee, vaan ne pitää aina nähdä mahdollisuutena kehittää tekemistä paremmaksi. On ensiarvoisen tärkeää, että tuloksia analysoidaan säännöllisesti aina päivätasolta kuukausittaisiin ja kvartaalitasolla tehtäviin yhteenvetoihin. Onnistumiset ja epäonnistumiset pitää jakaa kaikkien sisällön suunnittelun ja jakelun osalta olennaisten henkilöiden sekä kumppaneiden kesken. Avoimuus ja läpinäkyvyys luo ymmärrystä, ruokkii omistajuutta ja motivaatiota, tuo tekemiseen tehokkuutta ja saa tiimin sitoutumaan yhteisiin tavoitteisiin.
Kiitos, kun olet jaksanut tänne asti ja muista, ettet pysty tekemään ja hallitsemaan tätä kaikkea yksin! Kerää siis ympärillesi hyvä tiimi, oikeat kumppanit ja johda heitä avoimesti ja motivoivasti. Kun pystytte näyttämään teidän yrityksen johdolle, että digitaalinen markkinointi ja sisällöt tuovat oikeasti kasvua liiketoiminnalle, olette päässeet todella pitkälle.
Jos haluat syventyä aiheisiin tarkemmin, lataa tästä ekirja Tykinlaukauksista tarkkuusammuntaan – Markkinointiopas sisältöjen tulokselliseen suunnitteluun ja tehokkaaseen jakeluun digitaalisissa kanavissa >>
