Valveen webinaari (7.6.) inspiroi kuulijoita viestimään organisaationsa teoista ja pohtimaan tämän päivän vastuullisuutta. Valveen viestinnän seniorikonsultti Kirsi Nurmi ja Amer Sportsin vastuullisuusjohtaja Anne Larilahti tarjoilivat keinoja vastuullisen brändin rakentamiseen ja viherpesun tunnistamiseen. Tapahtuman isännöi Valveen Growth Marketing Strategist Jack Tarvajärvi.
Lue tästä tärpit vastuullisen brändin rakentamiseen ja viherpesun tunnistamiseen!
Millainen on vastuullinen brändi vuonna 2023?
Jokainen organisaatio jättää jälkensä ympäristöön ja yhteiskuntaan. Vastuullinen brändi ymmärtää asemansa yhteiskunnassa ja haluaa olla positiivinen voima omalla toimialallaan ja laajemmin. Vastuullisuusviestintä kumpuaa ennen kaikkea vastuullisista teoista.
Teot tulevat ennen sanoja, mutta sanat voivat myös innostaa tekemään. Viestinnällä on voimaa inspiroida sidosryhmiä – niin ulkoisia kuin sisäisiäkin – toimimaan kestävällä tavalla. Julkisesti annetuista lupauksista saattaa tulla itsensä toteuttavia profetioita, kun ääneen lausuttu patistaa toimimaan paremmin.
Voi tuntua ristiriitaiselta käyttää markkinointia vastuullisuuden edistämiseen: ylikulutus on ajanut maapallon hätätilaan, ja markkinoinnin perinteinen tehtävä on houkutella ostamaan lisää. Mutta sen tehtävä on myös nostaa agendalle kestävän kehityksen kannalta tärkeitä asioita. Esimerkiksi second hand -vaatteiden muodikkuus tänä päivänä on suurelta osin pitkäjänteisen brändäyksen hedelmää.
Miten rakennetaan vastuullinen brändi?
- Viesti konkreettisista teoista – onnistumisista ja haasteista
Kaikki lähtee strategiasta: keitä me olemme, mitä tavoittelemme, mikä meidät erottaa muista? Vastuullisuus on tänä päivän osa tätä tarinaa. Vastuullisuusviestinnän tehtävä on kertoa avoimesti organisaation vaikutuksista, niin positiivisista kuin negatiivisistakin, sekä avata, mitä konkreettisia tekoja organisaatio tekee positiivisten vaikutusten saavuttamiseksi ja negatiivisten vähentämiseksi. Kinkkisissäkin tilanteissa kannattaa osoittaa, että on valmis keskustelemaan.
Vastuullinen organisaatio kirittää koko toimialaa ja uskaltaa viestiä tärkeistä teemoista. Vilpittömyys ja avoimuus ovat tiedon jakamisen taikasanat: niin kuluttajat kuin organisaatiotkin ovat nykyään valveutuneita, ja päälle liimatuista markkinointiviesteistä jää kiinni. Viisaimmat ammentavat jatkuvasti uutta oppia ja kuuntelevat ihmisiä.
Vaikka organisaatio yrittäisi parhaansa ja vastuullisuustyöhön panostettaisiin, myös virheitä sattuu, joista on viisasta kertoa rehellisesti: miksi näin kävi, miten varmistetaan, ettei sama tapahdu uudestaan. Samoin mahdollisesta virheen hyvittämisestä kannattaa puhua. Virheistä viestiminen rakentaa luottamusta ja valaa uskottavuutta tulevista onnistumisista kertomiseen – ja vahvistaa brändiä.
- Ota direktiivit haltuun
Euroopan unionin direktiivit, kuten raportointidirektiivi (CSRD) ja tekeillä oleva kuluttajansuojaa parantava viherpesudirektiivi (Green Claims Directive), ohjaavat yhä tiukemmin sitä, mitä ja miten yrityksen tulee teoistaan raportoida ja viestiä. Samoin vastuullisuuteen nivoutuvat oikeudenkäynnit ovat lisääntyneet. Direktiiveihin kannattaa paneutua ja sopia, miten tietoa jaetaan sisäisesti.
Noudattamalla viestinnässä ja markkinoinnissa EU:n direktiivejä ja suosituksia, pärjää pitkälle muuallakin maailmassa. Euroopassa on tällä hetkellä maailman tiukoin sääntely, mutta myös esimerkiksi Yhdysvaltojen lainsäädäntö on monelta osin samoilla linjoilla. Sosiaalisessa mediassa viestit leviävät ripeästi merten yli, joten maltti on valttia ja kulttuurinen ymmärrys kultaa.
- Tiivistä vastuullisuuden, viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijoiden vuoropuhelua
Vastuullisuusasiantuntija tuntee alan detaljit, markkinoija pitää kättään kuluttajan pulssilla ja viestijä on tottunut sääntömääräiseen sisällön tuottamiseen sekä ajankohtaisten asioiden taustoittamiseen moninaisille sidosryhmille ja nyt jos koskaan tarvitaan toimivaa sisäistä vuoropuhelua näiden toimijoiden välillä. Koordinoinnilla vältetään pahimmat hutilyönnit. Ollaanko teillä sovittu, miten sääntelyssä tapahtuvaa kehitystä ja vastuullisuudesta käytävää julkista keskustelua seurataan, ja missä foorumeissa tai millä keinoilla tätä tietoa jaetaan sisäisesti? Entä kuka ja millä tavalla markkinoinnin ja viestinnän sisällöt hyväksytään ennen julkaisua? Tähän yhteistyön koordinointiin tulisi myös sisällyttää markkinoinnin ja viestinnän ulkoiset yhteistyökumppanit.
- Käännä vastuullisuusraportti ihmisten kielelle, eri kohderyhmiä kiinnostavaksi
Raportointivelvoitteet ovat edelleen lisääntymässä ja alkavat olla monelle lähes kohtuuton työsarka. Kannattaakin miettiä tarkoituksenmukaisia keinoja sen toteuttamiseksi ja vastuullisuusviestinnän ROI:n parantamiseksi. Kuten esimerkiksi siten, että tuotetaan yksi ”pure fact” tuhti tietopaketti, joka on tarkoitettu lähinnä omistaja- ja viranomaiskohderyhmälle. Tämä tietopaketti toimii faktaraamattuna, jonka avulla tuotetaan eri tarpeisiin, eri kohderyhmille, maantieteellisille alueille, tai bränditalon eri brändeille kevyempiä, visuaalisesti houkuttelevampia, luettavampia sekä kohderyhmilleen räätälöityjä viestintäpaketteja. Näitä voidaan tuottaa eri sidosryhmille mieluisissa formaateissa, joita on myös helpompi hyödyntää kaikessa sisältömarkkinoinnissa. Viestintä ja markkinointi kannattaakin ottaa alusta asti mukaan raportin tekoon.
Katso webinaaritallenne tästä!
Miten viherpesun voi tunnistaa?
Viherpesun lisäksi harhaanjohtavan mielikuvamarkkinoinnin lajeja ovat myös sateenkaari- tai pinkkipesu ja sinipesu. Viherpesussa yritys, sen tuote tai palvelu esitetään ympäristön kannalta parempana kuin se on. Sateenkaaripesussa yritystä kaunistellaan seksuaali- tai muiden vähemmistöjen kustannuksella, ja sinipesussa viestitään harhaanjohtavasti ihmisryhmien ja yhteisöjen, kuten yritysten henkilöstö, kannalta. Pesua voi olla hankalaa tunnistaa, mutta organisaation tarjoamaan dataan pureutuminen voi auttaa selvittämään, onko kyse vilpittömästä viestinnästä vai pesusta.
Tekeillä olevan EU:n viherpesudirektiivin tavoitteena on suojella kuluttajia harhaanjohtavilta vihreiltä väittämiltä: viestinnän pitää perustua todennettuihin, kolmannen osapuolen varmentamiin faktoihin, jotka tulee olla helposti löydettävissä tuotteesta esimerkiksi QR-koodin avulla. Faktojen avulla kuluttajan tulee kyetä vertailemaan tuotteen koko elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia muihin samankaltaisiin tuotteiseen.
Direktiivin voimaantuloon voi mennä vuosia, mutta pelin henki on selvä. Edelläkävijöillä onkin nyt mahdollisuus erottautua tarjoamalla helposti löydettävää tietoa vastuullisuusteoista. Samalla tarjoutuu mahdollisuus myös laajempaan vuoropuheluun, mitä jos QR-koodista avautuisi paitsi tuotteesi alkuperä ja ympäristöjalanjälki myös koko yrityksesi tarina?
Myös vuonna 2024 voimaan tuleva EU:n raportointidirektiivi parantaa osaltaan läpinäkyvyyttä, kun raportointivelvoitteet laajenevat ja koskevat yhä suurempaa joukkoa yrityksiä.
Kiinnostuitko? Ota yhteyttä Kirsiin (kirsi.nurmi@valve.fi) ja varaa kalenterista aika juttutuokiolle.
Ota yhteyttä:
Kirsi Nurmi
Director, Senior Consultant
+358 45 271 9559
kirsi.nurmi@valve.fi
