Bloggaajat, tubettajat ja Instagram-tähdet ovat nykypäivänä kaukana harrastelijoista ja ns. hömppäjulkkiksista. Monet heistä ovat ammattimaisia sisällöntuottajia, joiden kanssa kaupallinen yhteistyö on osoittautunut kannattavaksi. Kuluttajamarkkinoijat ovat äkänneet vaikuttajien potentiaalin nopeasti, ja esimerkiksi kosmetiikkabloggareista ja opetusvideoiden tekijöistä on syntynyt joukko sosiaalisen median vaikuttajia. Koska tällaisten henkilöiden seuraajamäärät ovat suuria, kaupalliset yhteistyöt tuovat tuotteille ja palveluille näkyvyyttä aivan uudella tavalla.
Vaikuttajien käyttö ei enää rajoitu pelkkään kuluttajamarkkinointiin, vaan hiljalleen se on ujuttautunut sekä B2B-markkinointisisältöjen että konserni- ja viranomaisviestinnän osaksi – ja sen potentiaali tavoittaa erityisesti nuoria aikuisia on valtava. Miten B2C-puolella hyväksi havaittuja keinoja voisi soveltaa B2B-kentällä ja mitä eroavaisuuksia on hyvä ottaa huomioon?
Vaikuttajayhteistyöllä tehoa viranomaisviestintään
Ensimmäisen puheenvuoron case-esimerkiksi nostettiin Väyläviraston viestintä Lahden eteläisen kehätien osalta. Kyseessä on valtava infrahanke, jonka vaiheet vaikuttavat kiinteästi alueen asukkaiden elämään. Yksi viestinnän kohde oli Liipolan kerrostaloalue, jonka alle louhitaan kalliotunnelia. Työt vaikuttavat asukkaisiin monella lailla: He saavat osansa niin tärinästä, melusta, pölystä kuin poikkeusreiteistäkin.
Erityishaasteen hankkeen tiedotukselle toi Launeen koulu, joka sijaitsee aivan tunnelityömaan läheisyydessä. Koululaisille oli jo turvallisuussyistä tärkeää saada tieto työmaan poikkeusjärjestelyistä. Kuten olettaa saattaa, yläkoululaiset eivät kuitenkaan käy asukastilaisuuksissa tai seuraa Väylän tiedotteita. Heidän tavoittamisekseen päätettiin ottaa käyttöön B2C-maailmasta tuttu vaikuttajamarkkinointi.
Vaikuttajapersoonaksi valikoitui tubettaja Arttu Lindeman. Hänen kanavallaan on 175 000 tilaajaa, joten oli selvää, että viesti tavoittaisi runsaan katsojajoukon. Lindeman myös tietäisi parhaiten, millaisilla sisällöillä tavoittaa kuulijansa. Syntyi kaksivaiheinen somekampanja #oikeissatöissä, jonka tiimoilta Lindeman tuotti yhteistyössä Väylän kanssa videoita, jotka hän jakoi omissa kanavissaan ja joita Väylä jakoi edelleen omissaan. Tulokset puhuivat puolestaan: Kampanjan avulla kohderyhmä tavoitettiin hyvin ja Facebook-käyttäjämäärä kasvoi. Myös palaute oli positiivista.
Markkinoinnin ja viestinnän avioliitto ilmiöiden mahdollistajana
Markkinointi ja viestintä eivät ole toisistaan irrallisia eivätkä myöskään muista liiketoiminta-alueista, sillä yrityksen tavoitteet ovat kaikille yhteisiä. Tunnettuuden mittaaminen, trendien seuraaminen ja ilmiöiden rakentaminen ovat keinoja, joilla vaikutetaan ihmisiin ja aktivoidaan kuluttajia. Sama pätee myös B2B-kumppanuuksissa: Yleistyneet trendit kuten monikanavaisuus ovat enenevässä määrin läsnä myös yritysviestinnässä ja B2B-markkinoinnissa. Esimerkiksi video tavoittaa, ja sen parissa viihdytään pitkään.
Myös yksilöllisyydestä on tulossa perusoletus, kun valtaosa suomalaisista haluaa tuotteita ja palveluita, jotka on suunniteltu omaa mieltymystä varten. Toisaalta tavaran ja tiedon määrä myös tuskastuttaa. Lähes puolet puheenvuorossa käytetyn tutkimuksen (Dagmar 2018) vastaajista sanookin, että on vaikea tehdä valintoja tuotteiden ja palveluiden välillä, koska vaihtoehtoja on liikaa.
Tosiasia kuitenkin on, että vertaisvaikuttaminen on tullut markkinointiin jäädäkseen. Jo neljäsosa suomalaisista tekee ostopäätöksiä muiden kuluttajien kommenttien perusteella. Vaikuttajapersoona pystyy myös levittämään asiaansa tehokkaasti omissa kanavissaan.
B2B-vaikuttajamarkkinoinnilla kohderyhmän sydämiin
Yhteistyö vaikuttajien kanssa saa koko ajan uusia muotoja. Kuluttajapuolella korostuu lifestyle, mistä hyvä esimerkki on vaikuttajan ja elintarvikeyrityksen yhteistyössä kanssa kehittelemä tuote ja reseptiikka. Ihmisiltä ihmisille tapahtuva viestintä on tulevaisuudessa entistä enemmän keskiössä – enemmän tarttumapintaa. Vertainen tuotteen suosittelijana toimii: Nielsenin (2017) mukaan lähes kolme neljäsosaa kuluttajista on valmis kokeilemaan tuotetta tai palvelua, jos samaistuttava henkilö suosittelee sitä. Samaa voidaan soveltaa B2B-maailmaan, kunhan muistaa erot tuotteen tai palvelun koossa ja monimutkaisuudessa. Myös ostoprosessit B2B-kentällä on usein selvästi pidempiä.
Perinteinen yritysviestintä on murroksessa: Korporaatiosta käsin lähtevän viestin tarttumapinta on hankala, kun sosiaalisen median myötä luontevampaa on keskustella ihmiseltä ihmiselle. B2B-vaikurttajamarkkinointi vastaa tähän tarpeeseen, sillä siinä yritys tekee kaupallista yhteistyötä (bisnes)vaikuttajan kanssa, jonka tavoitteena on lisätä myyntiä tai vahvistaa brändiä. Konkreettinen hyöty näkyy heti – olemme omalla äänellämme ja kasvoillamme somessa.
Oikean vaikuttajan löytäminen voi olla alkuvaiheessa hankalaa, ja moni jääkin pohtimaan seuraavia kysymyksiä: Mistä löydän sopivan vaikuttajan? Miten kaupallinen yhteistyö hinnoitellaan ja onko tapana laatia sopimuksia, entä millaisia ne ovat?
On hyvä muistaa, etteivät kaikki vaikuttajatkaan ole olleet asemassaan kovin pitkään, joten heillekin moni asia voi olla uutta. Onkin hyvä rohkeasti lähestyä kiinnostavaa vaikuttajaa ja sopia yhdessä reiluista pelisäännöistä. On kaikkien osapuolten kannalta tärkeää, että tehdään sopimukset, joihin kaikki olennainen kirjataan.
Yritysmaailman vaikuttajapersoonat eroavat kuluttajapuolesta vaikuttajien aseman, seuraajien ja kohderyhmien sekä yhteistyön kohteena olevan tuotteen tai palvelun osalta. B2B-vaikuttajat ovat alansa asiantuntijoita, jotka eivät useinkaan toimi asemassa leipätyökseen. Heitä kiinnostaa sen sijaan työn muutos ja heitä yhdistää halu oppia uutta. Yleisimpiä kanavia ovat LinkedIn ja Twitter, nykyään enenevässä määrin myös Instagram-tarinat.
Hyödynnä vaikuttajia rohkeasti viestinnässä ja B2B-markkinoinnissa
B2C-puolella hyväksi havaittuja keinoja voi soveltaa B2B-kentällä erityisesti vaikuttajaviestinnän osalta. Puheenvuoroissa korostui kasvava tendenssi hyödyntää bisnes- ja somevaikuttajien hyödyntäminen viestinnässä, markkinoinnissa ja brändin rakentamisessa. Vaikuttajaa kannattaa lähestyä rohkeasti, sillä kyseessä joko tämän elinkeino tai tapa brändytyä yrityksen edustajana ja oppia uutta.
Katso seminaaritallenne tästä:
