Antti lähti avauksessaan pelottelulinjalle toteamalla, että markkinointi on lopulta paljon vaikeampaa kuin rakettitiede. Miksi? Koska markkinointi ulottuu estetiikasta pilvipalveluihin, psykologiasta neurologiaan ja ekonometriaan. Lisäksi yksittäisten kuluttajien ja asiakkaiden ymmärtäminen on suuri mysteeri. Toisaalta markkinoinnin lanseeraus ei räjähdä laukaisupaikalle, joten markkinoijina voimme nukkua yömme rauhallisemmin kuin rakettitieteilijät. Toivottavasti.
Antti korosti, että markkinoinnin vaikuttavuuden ja tulosten kehittämisessä, kuten kaikessa elämänhallinnassa, on tunnistettava mihin asioihin pystyy vaikuttamaan ja mihin ei. Lisäksi on ymmärrettävä, että markkinoinnin tekemiseen vaikuttavat myös ulkopuoliset asiat, kuten talous, politiikka tai viimeaikainen Venäjän hyökkäyssota. Keittiöpsykologina lisäisin Antin puheenvuoroon, että pystymme myös päättämään tavastamme reagoida asioihin, joihin meillä ei ole kontrollia – uhriudummeko vai emme? Sama pätee seikkoihin, joihin meillä on hieman kontrollia, kuten share-of-voiceen tai julkiseen keskusteluun.
Mitkä ovat sitten ne tekijät, joissa markkinoinnin vaikuttavuuden kehittäminen Antin mielestä tavallisimmin ”tahmaa”?
- Ei selkeitä tavoitteita
- Näkyvyys tietoon
- Mittarit sekaisin
Moni organisaatio elää tavoitetyhjiössä markkinoinnin suhteen. Tämä viittaa yleisesti organisaatioiden kasvu- ja kehittymishalukkuuteen, joka rinnastuu markkinoinnin strategiseen rooliin yrityksissä. Yrityksissä on liian vähän näkemystä ja ymmärrystä markkinoinnin potentiaalisesta vaikutuksessa nykyaikana, joten markkinoinnin tavoitteet ovat joko liian väljiä tai taktisia. Ne eivät kytkeydy liiketoiminnan tavoitteisiin.
Toinen Antin nostama ongelma on näkyvyys tietoon. B2B-organisaatiossa on usein tilanne, jossa ei ole läpinäkyvyyttä, miten markkinoinnin tuottamista liideistä syntyy kauppaa.
Kolmas haaste on, että liian usein puurot ja vellit menevät sekaisin markkinoinnin mittaamisessa. Mittarit ja dashboardit asetetaan pelkästään vanhaan tekemiseen peilaten sen sijaan, että ymmärrettäisiin ensin, keihin halutaan vaikuttaa ja mikä on haluttu muutos. Markkinoinnin tavoitteita on kahdenlaisia: tavoitus ja vaikutus. Kun yhtälöön lisätään raha, saadaan markkinoinnin vaikuttavuuden laskentakaava:
Myös markkinoinnin tavoitteiden ketju on ymmärrettävä. Tavoitteiden pitää olla johdettu liiketoiminnan tavoitteista ja olla SMART-tavoitteita: tarkkoja, mitattavia, toimeenpantavia, relevantteja ja aikaan sidottuja.
Jokaisella toimenpiteellä on lisäksi oltava kirkas tarkoitus:
On siis asetettava selkeät, liiketoiminnan tavoitteista johdetut onnistumisen mittarit sekä ymmärrettävä, keihin halutaan vaikuttaa ja millaista käyttäytymisen tai asenteiden muutosta halutaan saada aikaan.
Paneelikeskustelu: Mitä on älykäs ja vaikuttava markkinointi
Panelistit jatkoivat keskustelua aiheesta. Mika Hyötyläiseltä kysyttiin, miksi markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus on monessa yrityksessä alkutaipaleella. Hänen mielestään ihminen, jos hän ei ole masokisti vaan mukavuudenhaluinen, ei tietoisesti lähde tekemään omasta työstään haastavampaa. Jos kuitenkin ongelmia välttelee pitkään, ne räjähtävät jossain vaiheessa kasvoille. Siksi on parempi aloittaa työt hyvissä ajoin ja olla enemmänkin proaktiivinen kuin reaktiivinen.
Monien panelistien mielestä markkinoinnin tavoitteiden ketjutus ja kytkentä strategiaan ovat ensiarvoisen tärkeitä, kuten Antti Vassinen kertoi. Lisäksi markkinoinnin ammattilaisella on oltava Leatherman tai vastaava linkkuveitsi käytössä, jotta hän pystyy käyttämään eri työkaluja liiketoiminnan eri ongelmiin.
Mutta miten sitten mitata markkinoinnin vaikuttavuutta B2B-liiketoiminnassa, jossa ostoprosessit voivat kestää yli vuoden ja päättäjien ja vaikuttajien määrä organisaatioissa kivuta yli kymmeneen? Päivi Talonen otti Rauten liiketoiminnasta hyvän esimerkin, jossa myydään teknologiaa 40 miljoonan euron vaneritehtaisiin. Ostoprosessi voi helposti kestää yli kaksi vuotta, ja päättäjiä ja vaikuttajia on 10–15. Tällöin on ymmärrettävä asiakkaan ostoprosessi käyttämällä analytiikkaa ja käyttäytymistieteiden osaamista, jotta tiedetään missä ihmiset liikkuvat ja miten heihin voi vaikuttaa matkan eri vaiheissa. On tunnistettava mittauspisteet ostoprosessin eri kohdissa ja oltava kärsivällinen. Markkinointi on maraton, vaikka välillä joutuukin ottamaan sprinttejä.
Panelistit puhuivat myös kokeilujen tärkeydestä. Suunnitelmiin kannattaa jättää väljyyttä, jotta on mahdollisuus kokeilla ja oppia. Mika Hyötyläinen nosti ajattelun filosofiselle tasolle toteamalla, että elämä on lopulta kokeiluja. Tehdään hypoteesi, toimitaan ja sitten katsotaan toimiko se vai ei. Pyritään oppimaan kokeiluista ja jatkamaan niitä asioita, jotka toimivat. Suomessa pelätään ehkä liikaa virheitä ja epäonnistumisia. Olisi parempi puhua kokeiluista, etenkin markkinoinnin kaltaisella alalla, jolla oppiminen ja kehittyminen ovat tärkeitä muuttuvassa maailmassa.
Paneelikeskustelun lopuksi kysyimme puhujilta, mitä älykäs ja vaikuttava markkinointi tarkoittaa heille tässä ajassa.
Karin Narsille se tarkoittaa johdonmukaisuutta ja sitä, että koko talon henkilökunta toimii brändilähettiläinä. Päiville se taas tarkoittaa tarvetta mittaamiselle ja tuloksien raportoimiselle johdolle ja hallitukselle. Lisäksi hän korosti sitä, että myynti ja markkinointi pelaavat samaan maaliin. Mika totesi ytimekkäästi, että älykäs ja vaikuttava markkinointi on ennen kaikkea liiketoiminnan tuskan jakamista ja vähentämistä. Joonas veti vielä paremmaksi ja kiteytti ajatuksensa muutamaan sanaan: strategian toteuttamista, innostamista, ylpeyttä ja oppimista.
Mitä se sinulle tarkoittaa?
Katso tallenne webinaarista:
