Viisiosaisen webnaarisarjamme ”Modernin B2B-myynnin ja -markkinoinnin rakennuspalikat” toisessa osassa laskeuduttiin sarjan avanneesta digistrategiasta käytännöllisemmälle tasolle ja otettiin käsittelyyn verkkonäkyvyys. Webinaarin vierailevana asiantuntijana toimi Cuution perustaja ja toimitusjohtaja Jarno Wuorisalo, joka on vuosien ajan kehittänyt suomalaisten yritysten verkkonäkyvyyttä. Kokosimme tähän blogiin webinaarin keskeisimmät vinkit sisällöntuotantoon hakukoneoptimoinnin näkökulmasta, mutta kattavimman infopaketin aiheesta saat katsomalla webinaaritallenteen.
Googlen rooli ja orgaanisen näkyvyyden merkitys ostoprosessissa
Seuraava lyhyt johdanto Googlen ja orgaanisen näkyvyyden, eli maksuttomien hakutulosten, merkittävyyteen on monelle jo tuttua kauraa. Alustetaan tulevaa kuitenkin muutamalla statistiikalla.
Suklaalevyä suurempaa ostosta harkitessaan kuluttaja lähes poikkeuksetta tekee selvitystyötä Googlen avulla. Töihin mennessään samaisesta kuluttajasta kuoriutuu B2B-päättäjä, joka pianotuntien ja pölynimurin sijaan puntaroi paperikoneen ostamista. Googlen mukaan jopa 71 prosenttia B2B-päättäjistä aloittaa etsintänsä hakukoneista. Google-hakujen tekeminen on iteratiivista: yrityspäättäjät tekevät keskimäärin 12 hakua ennen varsinaista aktivoitumista. Wolfgang Digitalin tekemän tyhjentävän selvityksen mukaan Googlen kautta kulkee yli 60 prosenttia liikenteestä. Samaisessa tutkimuksessa todettiin Googlen ikään kuin lainaavan uskottavuuttaan parhaimmille hakutuloksille.
Wolfgang Digitalin toimitusjohtaja Alan Coleman totesi SEO-auktoriteetti Mozille kirjoittamassaan blogissa, että “Googlen suosimat verkkosivut vaikuttavat nauttivan vakaasta luottamuksesta, mikä johtaa korkeaan konversioasteeseen”. SEO:n puolesta rumpua lyövien lentävä lause on pitkään ollut “jos et näy Googlessa, sinua ei ole olemassa”. Tilanne ei ehkä ole aivan näin lohduton, mutta heitossa piilee enemmänkin kuin vain totuuden siemen. Googleen luotetaan selvitystyötä tehdessä, ja parhaat orgaaniset hakutulokset keräävät leijonanosan kaikista klikeistä, kuten tästä SmartInsightsin analyysistä ilmenee.
“Googlen suosimat verkkosivut vaikuttavat nauttivan vakaasta luottamuksesta, mikä johtaa korkeaan konversioasteeseen”
Tiivistetysti voidaan siis sanoa, että Googlen kautta kulkee valtavasti merkityksellistä liikennettä, joka ohjautuu luotetuksi koetuille parhaimmille hakutuloksille. Paalupaikoille voi kiilata systemaattisella ja pitkäjänteisellä hakukoneoptimoinnilla, ja siksi SEO:n pitäisi kiinnostaa markkinointi- ja myyntijohtoa ja jossain määrin ohjata jokaisen markkinointitiimin sisällöntuotantoa. Seuraavaksi käydään itse asiaan, eli miten hakukoneoptimointi huomioidaan sisällöntuotannossa.
Optimoi ihmiselle, älä koneelle
Googlen hakualgoritmit ovat kehittyneet älykkäämmiksi vuosien saatossa. Hakukoneoptimoinnin alkuaikoina avainsanan viljely ja ulkopuolisten linkkien ostaminen oli oikotie listan kärkeen, mutta nykyään edellä mainitun kaltaiset “epäeettiset” kikat todennäköisesti vain laskevat sivustosi sijoitusta. Nykyään Google osaa hypätä sisällön kuluttajan, eli ihmisen saappaisiin, ja suositella sisältöä, joka parhaiten ja luotettavasti vastaa hakijan kulloiseenkin tarpeeseen. Jarno Wuorisalon sanoin “Google etsii auktoriteetteja, jotka tarjoavat haetusta aiheesta relevanttia, hyvin jäsenneltyä tietoa käyttäjäystävällisessä muodossa.”
Google-haut voidaan karkeasti jakaa kolmeen ryhmään sen mukaan, mitä hakija kulloinkin haluaa tietää. Nämä vaiheet, tietoisuus, arviointi ja konversio, voidaan suoraan rinnastaa ostoprosessiin, joten on näkyä potentiaaliselle asiakkaalle ja palvella tätä hakukoneoptimoiduilla sisällöillä kaikissa vaiheissa.
- Tietoisuusvaiheessa (awareness) hakija ei välttämättä edes tiedä mitä tarvitsee tai ei tietoisesti ole aloittanut ostoprosessia. Tyypillistä ensimmäisille hauille on jonkin haasteen tai ongelman diagnosointi. Mitä aikaisemmassa vaiheessa ostoprosessia yritys pääsee vaikuttamaan hakijaan, sitä paremmassa asemassa tämä on ostopäätöstä tehdessä. Siksi on tärkeää huolehtia yrityksen näkyvyydestä jo tutkimusvaiheessa.
- Arviointivaiheessa (evaluation) hakijalla on vainu siitä, minkä tyylistä ratkaisua hän tarvitsee, ja hän etsii itselleen sopivinta. Tämän vaiheen näkyvyydellä ja sisällöllä pyritään siirtämään asiakasta kohti viimeistä vaihetta.
- Konversiovaiheessa asiakas tietää mitä haluaa, ja yrityksen vastuulla on kertoa sopivasta ratkaisusta käyttäjä- ja hakukoneystävällisessä muodossa. Omista tuotteista ja palveluista kertominen ei ole yrityksille useinkaan ongelma, joten tässä vaiheessa on usein helpointa tulla löydetyksi.
Hakukoneoptimoidun ja dataohjatun sisällön tuotanto
Kun sisällöntuotantoon, joka itsessään on haastava taiteen- ja tieteenlaji, sitoutetaan resursseja, kannattaa varmistaa, että lopputuotos on sekä hakukoneoptimoitua että dataan pohjautuvaa. Alla on esitetty prosessi, jota seuraamalla luodaan tarkoituksenmukaista ja hakukoneoptimoitua sisältöä. Prosessin vaiheet on esitelty alla lyhyesti, kokonaisvaltaisemman kuvan saamiseksi kannattaa katsoa webinaaritallenne.
- Valitse teema – Mikä on kohdeyleisösi, mihin vaiheeseen ostoprosessia sisältösi sijoittuu ja millaisesta näkökulmasta tahdot asiasi tuoda ilmi. Haluatko lisätä näkyvyyttä, liikennettä vai konversiota?
- Tutki – Valitse sopivimmat avainsanat, hakutermit, selvitä rinnakkaistermistö ja hakumäärät, mikä on tämänhetkinen löydettävyytesi ja mikä kilpailutilanne alallasi on yleisesti?
- Kirjoita ja julkaise – Ota huomioon verkkosivusi tai sivustosi rakenne, käytä tarpeeksi toimintakehotteita (Call-to-Action-painikkeet), SEO-elementtejä ja määrittele mitä haluat lukijoidesi tekevän.
- Mittaa – Mittaamisen avulla tiedät, mihin kannattaa panostaa. Mitkä avainsanat tai termit toimivat parhaiten? Millainen löydettävyys ja vaikuttavuus sivustollasi on? Mitä toimenpiteitä sinun tulee tehdä jatkossa?
Joka blogikirjoituksessa on oltava jokin tavoite. Pyritkö saamaan kävijän tilaamaan uutiskirjeesi, lukemaan toisenkin artikkelin vai tekemään kaupat kanssasi? Ota tavoite huomioon, ja jos haluat kävijän tekevän jonkun toiminnon, sitä on pyydettävä!
Hakukoneoptimointi on pitkäjänteistä työtä
Hakukoneoptimointi on jatkuvaa testausta ja tulokset vaihtelevat toimialasta ja kilpailutilanteesta riippuen. Myös Googlen hakualgoritmeja päivitetään silloin tällöin, mikä voi muuttaa käsitystämme optimoidusta sisällöstä. Kokeile, tutki, mittaa, äläkä luovuta liian aikaisin. Jarno Wuorisalon mukaan systemaattisen SEO:n hedelmät pomitaan ennemmin vuosien kuin kuukausien päästä – tärkeintä on jatkuva tekeminen.
Modernin B2B-markkinoinnin ja -myynnin rakennuspalikat -webinaareista saat kattavan katsauksen peruspilareihin, joiden varaan tuloksekas markkinointi rakennetaan. Lue lisää ja katso webinaarit.
Mikäli haluat oppia lisää verkkonäkyvyyden kehittämisestä, katso webinaarin tallenne alta!
Valve on markkinoinnin, viestinnän ja teknologian yhdistäjä. Autamme asiakkaitamme 160 asiantuntijan voimin muuttumaan ja menestymään digitalisoituvassa maailmassa strategisen näkemyksemme ja kokonaisvaltaisen osaamisemme kautta. Vuonna 2016 liikevaihtomme oli 16 miljoonaa euroa. Visiomme on mullistaa toimialoja, kasvattaa asiakkaidemme brändiarvoa ja tuottaa heille mitattavaa kilpailuetua.
Valve United. www.valve.fi
