Olemme Valveella tehneet ABM:ää niin omassa kuin asiakkaiden markkinoinnissa. Kirjoitimme tähän blogitekstiin parhaimmat vinkit siihen, miten sinä voit luoda loistavan ABM-kampanjan HubSpotilla.
Kaiken lähtökohta ABM:ssä on kohdeyritysten valinta. Kohdeyritysten valinnassa helpottaa ihanneasiakasprofiilin (eng. ideal customer profile) luominen. Lue Valveen blogiteksti, jossa kerromme mitä asioita kannattaa ottaa huomioon, kun luo ihanneasiakasprofiilia.
HubSpotilla kohdeyritysten (eng. target accounts) valinta voidaan automatisoida luomalla ideal customer profile (ICP) workflowt. Pystyt ICP workflowhun valitsemaan kriteerit, jotka ratkaisevat onko yritys target account vai ei. Pystyt esimerkiksi määrittämään, että jos yrityksellä on liikevaihto yli 10 miljoonaa euroa, se on IT-toimialalta ja sijaitsee Suomessa, HubSpot automaattisesti tekee yrityksestä target accountin.
HubSpotin target account näkymässä pystyt näkemään tarkemmin yhdellä silmäyksellä, minkälaista aktiviteettia yritykselläsi tai target accountilla on ollut. Onko yrityksestä jotain kontakteja, jotka ovat ilmoittautuneet tulevaan webinaariin tai onko kenties yrityksestä hiljattain joku vieraillut verkkosivuillamme. Lisäksi target account näkymästä pystyt havaitsemaan mikä on yrityksen kontaktien ostorooli (esim. budget holder, decision maker, champion).
Pystyt lisäksi automatisoimaan target accountien valitsemista rakentamalla pisteytysjärjestelmän yrityksille (company score). Company score on erittäin hyvä työkalu sinulle, jos haluat pisteyttää yritysten laatua tietojen perusteella, mitä teillä on HubSpotissa. Company score on monella tapaa parempi pisteytysjärjestelmä B2B markkinoinnissa, koska myymme ensi sijassa yrityksille eikä yksilöille.
Company score mahdollistaa lisäksi paljon monipuolisemman pisteytyksen kuin perinteinen lead score. Siinä missä lead score on rajoittunut kontaktin tietoihin ja käyttäytymiseen, company scoressa pystyy hyödyntämään yritys-, kontakti- ja diilitietoja. Tämä avaa aivan uudenlaisia pisteytysmekanismeja. Voit esimerkiksi pisteyttää sellaiset yritykset korkeammalle, joissa liikevaihto ja toimiala on tiettyjä, mutta myös kuinka aktiivisia yrityksen kontaktit ovat olleet markkinointia ja verkkosivuja kohtaan. Lisäksi jos yrityksestä on tullut tarjouspyyntö ja diili on tietyssä vaiheessa myyntiputkea sekä on arvoltaan esimerkiksi yli 50 000 euroa, se nostaa firman pisteytystä korkeammalle.
Rakentamalla company score –mallin voit automatisoida yrityksiä eri ICP-tasoihin (HubSpotissa ICP tier) ja tätä kautta priorisoida markkinoinnin tekemistä yrityksiin, joita voit palvella parhaiten.
Kun kohdeyritysten valinta on tehty ja pisteytyskoneisto laitettu pyörimään, on aika suunnata katseet kohti ABM-kampanjan toteuttamista.
Kuva ABM-prosessista:
HubSpotilla ABM-kampanjan toteuttamiseen on monenlaisia mahdollisuuksia. Yksi kysytyimmistä ABM:n ominaisuuksista on kohdennettu mainonta ihanneyrityksille. HubSpotissa tämä on tehty varsin helpoksi. Pystyt rakentamaan eri ICP-tasoille omat listansa ja voit nämä listat integroida LinkedInin-mainonnan kohderyhmiin. Tämä vaatii sitä, että olet yhdistänyt yrityksesi LinkedIn-tilin HubSpotiin. Täten voit tehdä helposti mainontaa niille yrityksille, jotka ovat kaikista merkityksellisempiä.
Yrityslistojen hyödyntämisessä voit myös käyttää Vainun ja Leadfeederin dataa. Molemmista löytyy HubSpotin natiivi-integraatiot. Vainusta voi tuoda yrityskohderyhmiä ja signaaleja sinulle merkityksellisistä yrityksistä suoraan HubSpotiin. Myös Leadfeeder-data on hyvin mielenkiintoista. Leadfeederistä saat suoraan integroitua yritysten verkkosivuvierailutiedot HubSpotiin. Voit myös tehdä listan yrityksistä, jotka ovat vierailleet verkkosivuillasi esimerkiksi mainontaa tai kohdennettua sähköpostimarkkinointia varten.
Voit myös räätälöidä verkkosivujen sisältöä target accounteille hyödyntämällä HubSpotin smart content -toiminnallisuutta. Smart content -toiminnallisuudella voit räätälöidä sisältöä target accounttien kontakteille perustuen myös esimerkiksi siihen ovatko he päättäjiä vai vaikuttajia. Lisäksi HubSpotin chattibottien keskusteluja voidaan räätälöidä paremmin target accountteja varten.
Jotta ABM:stä saadaan kaikki hyöty irti, on tärkeää saada läpinäkyvyys ABM-toimenpiteiden onnistumiselle. HubSpot on luonut oman ABM-dashboardin, josta voit seurata miten eri target accountit reagoivat markkinoinnin ja myynnin toimenpiteisiin. Kuinka paljon yritys on vieraillut sivuilla, kuinka paljon kontakteja, mitä eri ostorooleja on yrityksen kontakteissa sekä kuinka paljon on avoinna olevia myyntimahdollisuuksia.
ABM:n onnistumisessa tärkeää on asiakastietojen laatu. ABM voi soveltaa silloin hyvin, kun tieto yrityksistä on ajantasaista. Lisäksi ABM:ää voi hyvin tehdä myös nykyisille asiakkaille. Silloin ajantasainen tieto asiakkaan päättäjistä ja vaikuttajista sekä yrityksen tilanteessa on ensiarvoisen tärkeää.
