Inbound-markkinoijan toimintamalli sisällön kierrätykseen ja kuratointiin Twitterissä

B2B-organisaation inbound-koneisto rakentuu kahden peruspilarin varaan. Ne ovat kohderyhmälle hyödylliset sisällöt ja tehokas sisältöjen jakelu. Kun nämä kaksi pilaria ovat kunnossa, voidaan inbound-markkinoinnilla saada aikaan tuloksia. Lopullisena tavoitteena on tietenkin toteutunut lisämyynti, mutta usein ensimmäisenä välitavoitteena ovat kaikkien (myyjien) toivomat inbound-liidit.

Oleellista inbound-markkinoinnin avulla hankittujen liidien kohdalla on, että vain harvat niistä ovat heti ostovalmiita. Suurinta osaa “inbound-liideistä” tuleekin kohdella täysin eri tavalla kuin perinteisen lomakkeen kautta vastaanotettuja yhteydenottopyyntöjä. Tämä asiakokonaisuus kannattaa huomioida yrityksen inbound-koneistoa suunniteltaessa ja  pystyttäessä. 

Organisaatio tarvitsee inbound-liidien hankintaan sisältöjä, jotka palvelevat kohderyhmää. Yhtä tärkeitä kuin nämä sisällöt (ekirjat, oppaat, webinarit, white paperit, tutkimukset jne.) ovat ne toimintatavat ja kanavat, joilla sisältö saadaan tavoitellun kohderyhmän silmille. Inbound-markkinoija nojaa tässä pääsääntöisesti kolmeen tapaan:

1. Hakukoneet
2. Sosiaalinen media
3. Sähköposti

Toki muitakin tapoja on, mutta nämä ovat ne kolme tärkeintä yleisön tavoittamisen ja sisällön jakelun kanavaa. Tässä artikkelissa keskityn vain ja ainoastaan sosiaalisen median käsittelyyn. Jotta kokonaisuus pysyisi selkeänä ja voisit viedä tästä artikkelista jotain konkreettista mukanasi, keskityn sosiaalisen median palveluista nyt ainoastaan Twitteriin. Esiteltävää sisällön kuratointi- ja kierrätysjärjestelmää on mahdollista soveltaa myös muihin sosiaalisen median kanaviin.  Miksi juuri Twitter? Vaikka Twitter ei olekaan käyttäjämäärältään suurimpia ja suosituimpia yhteisöpalveluja Suomessa, on se erinomainen sisällön jakelulle etenkin B2B-kontekstissa. Kanavan avoimen luonteen myötä se on myös hedelmällinen maaperä uusien kontaktien rakentamiseen, koska Twitter-käyttäjillä on taipumus vaihtaa ajatuksia helposti myös täysin vieraiden tahojen kanssa.

Sisällön kierrätys ja kuratointi Twitterissä

Sisällön kierrätysjärjestelmällä viitataan niihin toimintatapoihin ja -malleihin, joiden varaan organisaatio on rakentanut koko Twitter-viestinnän. Se käsittää sekä ulkoisen eli näkyvän viestinnän twiittien muodossa että ulospäin näkyvän viestinnän ylläpidon vaatimat taustaprosessit, jotka kokemukseni mukaan useimmilta Twitteriä hyödyntäviltä (etenkin B2B-) organisaatioilta puuttuvat.

Twitteriin liittyvä ohjeistus kiteytyy monessa organisaatiossa ainoastaan yhteen lauseeseen “pyritään twiittaamaan kerran päivässä” tai se on vaihtoehtoisesti riippuvaista markkinointipäällikön tai -assarin ehtimisestä ja kiinnostuksesta kanavaa kohtaan. En väitä, etteikö tällaisesta läsnäolosta olisi lainkaan hyötyä, mutta maksimaalista vaikutusta sillä tavoin ei kanavasta sisällön jakelun ja kohdeyleisön tavoittamisen suhteen pääse muodostumaan, liidituotannosta nyt puhumattakaan.

1. Sisällön kierrätys Twitterissä lyhyesti 

Sisällön kierrätyksellä viitataan sisältömarkkinoinnissa sisällön uudelleen hyödyntämiseen ja paloitteluun. Twitterin kohdalla tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yrityksen omia sisältökappaleita julkaistaan Twitterissä useammin kuin kerran. Kun esimerkiksi julkaisemme Digityksellä (nykyisin osa Valvetta) uuden blogin. Twiittaamme sen ulos seuraavina viikkoina vähintään kolme kertaa.

2. Sisällön kuratointi Twitterissä lyhyesti

Sisällön kuratoinnilla viitataan sisältömarkkinoinnissa muiden tuottaman sisällön keräämiseen, järjestelyyn ja jakamiseen. Sisällön kuratointi keskittyy tietyn aihealueen ympärille. Sisällön kuratointia voi harjoittaa organisaatio tai henkilö sosiaalisessa mediassa tai sähköpostilla.  Digityksellä (nykyisin osa Valvetta) toteutamme sisällön kuratointia Twitterissä seuraamalla kymmeniä digitaaliseen markkinointiin keskittyviä lähteitä ja jakamalla parhaat ja hyödyllisimmät sisällöt seuraajillemme. Huom! Tästä eteenpäin puhun artikkelissa sisällön kuratointijärjestelmästä, koska viittaan pääosin sisällön kuratointiin.

Organisaatio hyötyy sisällön kierrätysjärjestelmän käytöstä seuraavasti:

1. Ajatusjohtajuuden rakentaminen 

Jokainen organisaatio toivoo saavuttavansa mielipidejohtajan aseman kohderyhmän mielissä tietyllä markkinalla. Sisällön kierrätysjärjestelmän rakentaminen ja ylläpito Twitterissä eivät tee organisaatiostanne automaattisesti mielipidejohtajaa, mutta ajatusjohtajuuden rakentaminen tietyissä teemoissa ja keskusteluissa on mahdollista rakentaa viestimällä Twitterissä systemaattisesti tietyistä aihealueista.

2. Ajankäytön tehostaminen 

Twitter on käyttäjiensä keskuudessa tunnetusti ympäristö, jossa on helppo käyttää suunnitellun kymmenen minuutin sijasta kokonainen tunti. Tämä ei ole (välttämättä) ongelma kun kyseessä on henkilöiden omasta vapaa-ajastaan, mutta kun Twitter-viestintää harjoitetaan organisaation nimissä, on Twitterissä käytetyille työtunneille olemassa aina myös muita vaihtoehtoja ja vähintään vaihtoehtoiskustannuksia.

3. Yleisön rakentaminen ilman mittavia panostuksia omaan sisältöön 

Twitter-seuraajien hankinta muodostuu monesta eri palasesta, joista oleellisin on mielenkiintoisen sisällön julkaisu. Harva (B2B-)organisaatio julkaisee niin paljon omaa sisältöä, että sitä julkaisemalla on mahdollista pitää Twitter-tili aktiivisena. Sisällön kuratointijärjestelmän avulla rakennetaan tasainen virta sisältöä Twitter-kanavalle. Tämä luo pohjan Twitter-viestinnälle, mutta ennen kaikkea antaa twiitteihinne törmääville henkilöille hyvän syyn seurata teitä. Tämän pohjatyön päälle on sitten järkevää soveltaa  myös edistyneempiä taktiikoita yleisön kasvattamiseksi ja sitouttamiseksi. Esimerkkejä näistä ovat yksityisviestien käyttö, sponsoroidut twiitit ja uusien Twitter-käyttäjien aktiivinen seuraaminen.

4. Sisältömarkkinoinnin tuloksellisuuden mahdollistaminen 

Kuten tämän artikkelin alussa mainitsin, vaatii sisältö- ja inbound-markkinoinnin toteuttaminen sekä laadukkaita sisältöjä että toimivaa jakelua. Sisällön kuratointijärjestelmän avulla luotava Twitter-läsnäolo luo yhden tehokkaan kanavan, josta kohderyhmää on mahdollista ohjata omaan verkkopalvelun sisältöjen pariin luonnollisesti. Näin se voi parhaimmillaan muodostaa organisaation toteuttaman sisältömarkkinoinnin pohjan.

5. Tiedon sujuva siirto uusille tekijöille

Dokumentoitu sisällön kuratointi- ja kierrätysjärjestelmä mahdollistaa yrityksen Twitter-aktiviteettien ylläpitämisen henkilövaihdosten yhteydessä. Tällöin esimerkiksi uusi Twitter-viestinnästä vastaava henkilö voi nojautua dokumentoituun sisällön kuratointijärjestelmään. Näin kaikkea ei tarvitse aloittaa puhtaalta pöydältä, ja ennen kaikkea yrityksen Twitter-viestinnässä ei tapahdu notkahdusta.

Miten rakennan sisällön kuratointijärjestelmän Twitteriin?

Nyt tiedät jo mitä hyötyä sisällön kuratointijärjestelmästä Twitterissä on organisaatiollenne. Seuraava askel on kuratointijärjestelmän pystyttäminen. Seuraavaksi käyn läpi järjestelmän rakentamisen pääkohdat.

1. Aihealueiden määrittely

Ensimmäisenä teidän tulee määritellä ne aihealueet, joista organisaationne haluaa kohderyhmälle viestiä. Twitterin tapauksessa tällä viitataan yksinkertaisimmillaan niihin hashtageihin, joilla käytävään keskusteluun Twitterissä organisaatio halutaan nostaa mukaan. Aihealueet kannattaa miettiä kuitenkin tässä vaiheessa jo yksittäisiä hashtageja laajemmin, koska voitte hyödyntää tätä määrittelyä myös muissa yhteisöpalveluissa (joissa hashtageja ei käytössä tai rooli vähäisempi). Mikäli organisaationne on jo toteuttanut sisältöstrategian, pohjautuvat Twitter-viestinnän aiheet luonnollisesti siihen.

2. Sisältöpankin rakentaminen 

Sisältöpankilla viittaan sellaisiin organisaation ulkopuolisiin lähteisiin, jotka vastaavat aiemmin määriteltyjä aihealueita, ja joita voitte julkaista Twitter-kanavallanne. Esimerkkejä tällaisista lähteistä ova toimialan uutissivustot, yleiset uutissivustot (jotka käsittelevät toimialanne / listaamianne aiheita), kumppaneiden sivustot ja mahdollisesti asiakkaiden sivustot.

Saatat tässä vaiheessa ihmetellä, miksi teidän tulisi julkaista omalla Twitter-kanavallanne muiden tuottamaa sisältöä? Tähän on muutama selkeä syy.

• Harva B2B-organisaatio pystyy vielä tuottamaan niin paljon omaa sisältöä, että Twitter-kanava pystyttäisiin pitämään aktiivisena puhtaasti omaan sisältöön nojautuen.
• Toiseksi, inbound-markkinoijan on hyödyllistä julkaista Twitterissä myös muiden sisältöä, jolloin seuraakunnan syy seurata ja käyttää teidän Twitter-kanavaa mielenkiintoisen sisällön lähteenä vahvistuu.
• Kolmanneksi, mikäli ette ole organisaationa panostanut omaan sisällöntuotantoon (esim. blogisisältö), mahdollistaa muiden sisältöjen hyödyntäminen viestinnän ja seuraajakunnan rakentamisen jo ennakkoon. Kun alatte nostaa joukkoon myös omaa sisältöä, sen vaikutus on moninkertainen.

Suosittelemme sisältöpankin hallintaan Feedly-palvelua, joka auttaa kategorisoimaan seuraamanne blogi- ja uutislähteet sekä mahdollistaa häiriöttömän lukukokemuksen.

3. Aikatauluttamisen mahdollistavan hallintatyökalun valinta & käyttöönotto

Käyttäessänne jotakin sosiaalisen median julkaisujen hallintaan tarkoitettua työkalua, niin haluatte varmasti valjastaa sen tähän käyttöön. Työkaluvaihtoehtoja on markkinoilla nykyään vaikka kuinka paljon. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä hyödyntäessänne, voitte hoitaa tämän työn sen avulla.

Sisällön kuratointijärjestelmän pyörittämisen näkökulmasta työkalustanne tulee löytyä vähintään seuraavat ominaisuudet:

1. Julkaisujen aikataulutus. Kierrätysjärjestelmän tehokkaan pyörittämisen edellytys on, että sosiaalisen median päivitykset (twiitit) voidaan aikatauluttaa työkalun avulla. Tämän ominaisuuden käytöllä varmistat kierrätysjärjestelmän tehokkaan pyörittämisen
2. Useampien käyttäjien tuki. Tätä tarvitaan, kun organisaation sosiaalisen median julkaisutoimintaan osallistuu useampi kuin yksi henkilö. Samoin esimerkiksi henkilökohtaisten Twitter-tilien vaikutuksen arvioimiseksi voidaan myös henkilöstön tilit liittää osaksi kierrätysjärjestelmää.
3. Linkkien klikkausten träkättävyys. Tämä ominaisuus on sisäänrakennettu käytännössä kaikkiin sosiaalisen median hallinnointiin tarkoitettuihin työkaluihin. Julkaisutoiminnasta vastaavan henkilön tulee pystyä helposti tunnistamaan suosituimmat sisällöt ja sisältötyypit, jotta näiden käyttöä voidaan painottaa tulevaisuudessa.

Sisällön kierrätys- ja kuratointijärjestelmän ylläpitoon soveltuvat kokemuksieni mukaan esimerkiksi sosiaalisen median viestinnän hallinnointiin tarkoitetut Hootsuite, Buffer ja SproutSocial.

Mikäli käytössänne on markkinoinnin automaatiojärjestelmä, kannattaa sisällön kierrätys ja kuratointi hoitaa sen tarjoamien, tai siihen integroituvien, työkalujen avulla. Näin informaatiota sosiaalisen median julkaisutoiminnan tuloksista on mahdollista tarkastella yhdessä muiden markkinointikampanjoiden tuloksien rinnalla. Esimerkiksi Digityksellä (nykyisin osa Valvetta) käytämme tähän Hubspotin markkinoinnin automaatiojärjestelmän sosiaalisen median julkaisu- seurantatyökaluja.

Vapauta aikasi olennaiseen eli vuorovaikutukseen

Kuten tästä artikkelista nousee esiin, niin selkeillä toimintamalleilla sisällön kierrätykseen ja kuratointiin on useita hyötyjä. Yksi ylitse muiden on kuitenkin se, että selkeä toimintamalli vapauttaa aikaa vuorovaikutukseen kohderyhmänne kanssa, koska perustason viestintä on suunniteltu kunnolla. Tätä nykyiset ja tulevat asiakkaanne varmasti arvostavat!