Account-based markkinointi (ABM) on vakiinnuttanut paikkansa markkinointistrategioiden keinovalikoimissa. ABM:ssä onnistuminen ei ole kuitenkaan itsestäänselvyys, joten kerron tässä blogissa, mitkä tekijät vaikuttavat siinä menestymiseen.
Pro Gradu -tutkielmassani analysoin ABM:n prosessia sekä teoreettista rakennetta. Gradu tuotti myös liikkeenjohdon ehdotuksia onnistumisen tekijöistä. Avaan tässä blogissa, kuinka onnistua ABM:ssä ja kuinka saavuttaa parhaat mahdolliset lopputulokset.
Kaikki lähtee liikkeelle kohdeyrityslistan rakentamisesta
ABM-prosessi lähtee liikkeelle kohdeyrityslistan määrittelystä. Tämä on ehkä ABM-prosessin tärkein vaihe, sillä jos listan määrittelyssä tehdään virheitä, on sillä kauaskantoisia vaikutuksia, joita on vaikea jälkeenpäin korjata.
Onnistumisen kulmakivet ja mahdolliset kompastuskivet
Jos ABM:ssä haluaa onnistua, on seuraavien tekijöiden huomioiminen elintärkeää kohdeyrityslistan määrittelyn jälkeen:
- Personoinnin taso
Personoinnin ja kohdentamisen taso voi osoittautua haasteeksi, sillä se vaatii useimmiten resursseja. Jos hyvästä personoinnista huolimatta toimet eivät johda kauppaan, tulee prosessiin hukattua helposti resursseja. Kuitenkin jos personoinnin taso jää liian geneeriseksi, ei saavuteta haluttuja tuloksia. Personoinnille tulee siis löytää optimitaso.
- Datan laatu
Automatisoidut toimet ABM:ssä perustuvat dataan. Jos datan laatu on syystä tai toisesta liian heikkoa, ei automaatiot eikä triggerit toimi halutulla tavalla. Datan laadun varmistamista voidaankin pitää kriittisenä, jos ja kun ABM:ää haluaa harjoittaa automaatiota hyödyntäen.
- Kyvykkyyksien rakentaminen
Kyvykkyyksien rakentaminen ei ole itsestäänselvyys. ABM on laaja toimintapa, joka pitää sisällään monia tehtäviä ja toimia, jotka vaativat erilaisia kyvykkyyksiä. Jotta kokonaisuus toimii halutulla tavalla, on koottava kattavat taidot vastaamaan kaikkiin ABM:n vaatimuksiin. ABM on kokonaisuus, joka vaatii kyvykkyyksiä mm. datan, sisällön, personoinnin, viestinnän, myynnin ja kasvumarkkinoinnin saralla. ABM-tiimin kasaaminen ei näin ollen tapahdu sormia napsauttamalla.
- Resurssien taso
Valitettavan usein markkinoinnin ongelmaksi muodostuu aliresursointi. Tämä pätee myös ABM:n suhteen. ABM on uusi strategia ja toimintapa, jonka aloittaminen vaatii investointeja. Kuten liiketoiminnassa yleisesti, ilman tarpeellisia ja riittäviä resursseja on haluttuja tuloksia haastava saavuttaa.
- Strategian muotoilu
ABM:ää ei kannata lähteä toteuttamaan heti, vaan tarvitaan strategia, kuinka sitä halutaan tehdä, sekä mitä tekemisellä halutaan saavuttaa. Ilman vahvaa strategiaa ABM:n omaksuminen voi helposti epäonnistua sekä tulokset jäädä laihaksi. Hyvä ABM-strategia kytkeytyy vahvasti liiketoiminnan tarpeisiin. ABM:n tavoitteet on johdettu myyntitavoitteista käsin.
- Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö
ABM on myynnin ja markkinoinnin yhteinen toimintatapa ja näin ollen kuuluu näiden kahden välinen yhteistyö keskeisesti ABM:ään. Jotta ABM johtaa kasvavaan liikevaihtoon ja voitettuihin asiakkuuksiin, tulee myynnin ja markkinoinnin prosessien olla toisiaan tukevia ja samaan maaliin tähtääviä.
- Asiakkuuksien tunteminen
Jos asiakasta ei aidosti tunneta, niin tämä voi koitua ongelmaksi. Personoitujen ja kohdennettujen toimenpiteiden harjoittaminen vaatii dataa sekä asiakkaan tuntemusta ja ymmärrystä heidän ongelmistaan ja toimialasta.
- Oikeiden päättäjien ja mielipidevaikuttajien tunnistaminen asiakkuuden sisältä
ABM prosessiin kuuluu päättäjiin ja mielipidevaikuttajiin vaikuttaminen ja sekä heidän nurturoiminen tai hoivaaminen. On tärkeää tunnistaa oikeat päättäjät ja vaikuttajat asiakkuuksien sisältä, jotta toimia ei kohdenneta vääriin henkilöihin. Väärin kohdennetut toimet oikeankin kohdeasiakkuuden sisällä menevät usein hukkaan. Näin ollen on tärkeää tunnistaa yrityksen oikeat päätöksentekijät, jotta haluttu viesti menee läpi.
- Toimintamallien muuttaminen ABM:ään sopivaksi
ABM on toimintamalli ja markkinoinnin ja myynnin tapojen on muututtava. ABM:ää voi harjoittaa myös projektina, mutta parhaat tulokset saa, kun sitä harjoittaa pitkäaikaisena toimintatapana ja strategiana. Muutoksen myötä on markkinoinnin ja myynnin arjen muututtava uutta toimintamallia tukeviksi.
ABM vaatii systemaattista ja pitkäjänteistä toimintaa
Edellistä listaa voi kuvailla pitkähköksi, kuitenkin kaikki nämä tekijät voivat asettua ABM:n kompastuskiviksi. Kun listan kohdissa onnistuessa on mahdollista saavuttaa erinomaisia tuloksia. Nämä erinomaiset tulokset ovatkin syy, miksi monet organisaatiot ovat omaksuneet ABM toimintatavan. Voit lukea lisää ABM:n hyödyistä tästä.
Markkinointi ei kuitenkaan ole pikavoittojen hakemista eikä näin myöskään ole ABM:n kanssa. ABM vaatii pitkää ja systemaattista työtä. Kun puhutaan pitkistä ostoprosesseista ja isoista hankinnoista, nopeita voittoja ei kannata odottaa. Usein ABM alkaa tuottamaan tulosta monen kuukauden systemaattisen työn jälkeen. Muista siis olla kärsivällinen, koska panostukset kyllä kannattavat lopulta.
