Brändin arvoa voi määrittää tulevaisuuden tulovirtojen kautta. Brändi on kuin lentokone – mitä korkeammalle kone saadaan nostettua, sitä pidemmälle se lentää, vaikka moottorit sammutettaisiin. Ihmiset muistavat tuotemerkkejä, jotka ovat jo poistuneet valikoimista. Kun tunnetun brändin käyttämisestä luovutaan ja tuotanto- ja jakeluresursseja kohdistetaan kannattavimpina koettuihin hankkeisiin, kertynyttä brändipääomaa jää kapitalisoimatta.
Miten saada kone nopeasti ja korkealle ilmaan?
Brändin arvoa voi tarkastella kustannusten kautta: mikä on tehtyjen investointien arvo. Markkinoille tuloon ja niille muodostuneen ostologiikan muuttamiseen tarvitaan näkyvyyttä ja toistoja. Les Binet & Fieldin mukaan markkinaosuutta isompi share-of-voice auttaa brändiä kasvamaan.
B2B–markkinalla toimivan yrityksen kohderyhmän voi muodostaa muutama sata keskeistä päättäjää, joiden tavoittaminen esimerkiksi account-based marketingin (ABM) avulla onnistuu tehokkaasti. Tavoittamisen kustannus ei välttämättä silloin nouse esteeksi brändin rakentamiselle.
Hyvän brändin pitäisi kiihdyttää markkinaosuuden kasvua enemmän kuin samalla markkinaosuudella varustetun ja yhtä paljon share-of-voiceen panostava huonomman brändin. Samoin oikealla tavalla erottuva brändi tuottaa tehokkaammin konversioita ja liidejä kuin saman tasoisella panostuksella ja samoilla viesteillä viestivä kilpailija.
B2B-markkinan ilmatilan hallinta
B2B-markkinassa asiakas on valmis näkemään paljonkin vaivaa vaihtoehtojen selvittämiseen. B2B-markkinoilla share-of-voice ei välttämättä tarkoita ilmatilan hallintaa toimialan medioissa, vaan kohdistetummin osuutta päättäjien ajasta ja mielenkiinnosta. B2B-markkinassakaan brändi ei ole omassa kuplassaan, vaan arvon muodostumiseen ja realisointimahdollisuuksiin vaikuttavat kilpailijoiden toimet ja markkinoiden kehitys.
Psykologia vaikuttaa joskus mielenkiintoisella tavalla vaihtoehtojen tulkintaan. Ostotilanteeseen vaikuttavat monet tekijät – esimerkiksi tuotteen olemus suhteessa muihin tuotteisiin, käsitys edullisuudesta, aiemmat kokemukset, assosiaatiot ja tietenkin luottamus brändiä kohtaan.
Brändin rakentamisen ja taktisen markkinoinnin 60/40 sääntö
Brändin ja viestien muotoilun vaikutuksen eroa voi olla vaikea erottaa toisistaan. Onko kyse vain erinomaisesta luovasta toteutuksesta vai onko kohtaamisella jotain tekemistä pitkäaikaisemman uskollisuuden ja preferenssin kanssa? Ainakin Binetin ja Fieldin tutkimusten tulosten mukaan viestin näkökulmalla on merkitystä. Heidän mukaansa brändin rakentamiseen tähtäävillä toimenpiteillä on pitkällä aikavälillä positiivisempi vaikutus myynnin kehittymiseen kuin lyhytaikaiseen myynnin kasvuun tähtäävillä toimenpiteillä. Keskustelussa näyttää usein korostuvan lyhytaikainen myynnin kasvattaminen. Molempia tarvitaan, mutta Binetin ja Fieldin mukaan suhteessa 60/40 brändin rakentamisen korostuessa.
Mitä brändin syntyminen vaatii?
Brändin syntyminen vaatii tunnettuutta, erottuvuutta sekä relevantin ja vastaanottajassa resonoivan tarinan – ja tietysti myös tekoja. Tärkeää on tunteen syntyminen: luottamus, hyväksyntä, ilo, lämpö, yhteisen arvopohjan ja merkityksellisten asioiden jakaminen. Aitous, läpinäkyvyys ja rehellisyys on usein pidemmän suhteen syntymisen edellytys. Brändin rakentamisen lähtökohtana on brändin ytimen ja arvolupauksen muotoilu. Niiden onnistunut kiteyttäminen kiihdyttää koko brändin rakentamisen prosessia.
Asiakkaiden tunnistaminen ja aito ymmärtäminen on edellytys onnistumiselle. Luottamus toimittajaan on B2B-markkinoilla usein brändin rakentamisen ydin. Asiakkaiden luottamuksen syntymiseen tarvitaan tuotteiden ja palveluiden kilpailukykyä, mutta myös muita, esimerkiksi uskottavaan strategiaan, innovointikykyyn ja vastuullisuuteen liittyviä tekijöitä. Brändin ytimen pitää olla yksinkertainen, ymmärrettävä ja merkityksellinen. Erottuvuus on usein elinehto, koska vasta sen kautta syntyy yhteys ja mahdollisuus välittää viestiä.
”Execution is king”
Brändin rakentaminen vaatii huolellista perustyötä, mutta onnistumisen ratkaisee usein toimeenpano. Menestys ratkaistaan onnistuneissa kohtaamisissa. Yhteistä eri toimialoille on se, että kun huomio saavutetaan, kohtaamisten hyödyntäminen korostuu myös brändin rakentamisen näkökulmasta: asiakaskokemuksen pitää tukea tavoitteita ja kilpailuedut pitää pystyä viestimään merkityksellisesti. Kun brändin perusta on oikea ja vahva, kohtaamisten suunnittelun tehtävä on maksimoida lupauksen ymmärrettävyys ja kiinnostavuus – tehdä lupaus eläväksi ja ohjata ostopolulla eteenpäin.
Onnistuneen toimeenpanon keskeinen tekijä on, kuinka johdonmukaisesti eri keinot toteuttavat brändin ydintä. Vahvoja brändejä kehittävillä tiimeillä on usein selkeä ja yhteisesti jaettu käsitys brändin olemuksesta.
Nosta kone harmaiden pilvien yläpuolelle
Elävä ja merkityksellinen brändi voi syntyä toistamalla onnistunutta peruskaavaa. Usein tarvitaan myös tuoreita keinoja, joilla herätellään uusien asiakkaiden kiinnostusta ja vahvistetaan nykyisten sitoutumista. Keinot ovat yhä useammin tuotteen laajennuksia, asiakaskokemuksen ja palvelun erilaistamista, vastuullisuustoimia tai brändin tarjoamien hyötyjen ja position ymmärrettäväksi tekeviä bränditekoja – ilmiöittämistä, jonka avulla koneen siipien alle saatava noste kannattelee sitä pitkään ja korkealla samankaltaisuuden harmaiden pilvien yläpuolella.
Kerromme halutessasi lisää brändin arvolupauksen ja kokemuksen luomisesta, ota yhteyttä.
Pohdinnan pohjana toimivat mm.
- Kevin Lane Keller: ”Building Customer-Based Brand Equity – A Blueprint for Creating Strong Brands”, 2001
- Joanna Seddon: The Brand in the Boardroom: making the case for investment in brand”, 2014
- Les Binetin ja Peter Fieldin “Media in focus – marketing effectiveness in the digital era”, 2017
