Suomalaisissa yrityksissä panostetaan yhä enemmän sisältömarkkinoinnin voimaan liidien ja myynnin generoinnissa – ja hyvä näin. Monilta yrityksiltä puuttuu kuitenkin selkeä käsitys siitä, mitkä sisältötyypit tuottavat parhaiten liidejä ja mihin sisällöntuotannon resursseja tulisi näin ollen kohdentaa. Vaikka usein toistamme sitä, että sisältömarkkinoinnissa “enemmän on enemmän”, tuotetaan suomalaisissa yrityksissä myös paljon sellaista sisältöä, jonka vaikutus on olematon tai sitä ei ole edes mitattu. Minkä tyyppiset sisällöt sitten tuottavat tuloksia?
CMO Council ja NetLine julkaisivat viime kesänä tutkimuksen, jossa kartoitettiin yli 200:n pohjoisamerikkalaisen B2B-yrityksen sisällöntuotannon haasteita. Tutkimuksessa selvitettiin, minkä tyyppistä sisältöä yrityksissä eniten tuottavat ja mitkä sisältötyypit tuottivat eniten liidejä.
Tutkimuksen tulokset antavat ajattelemisen aihetta myös suomalaisille B2B-yrityksille.
- 84 % yrityksistä tuotti eniten tuote-esitteitä, mutta vain 9% listasi tämän tehokkaaksi tavaksi generoida liidejä.
- Toiseksi eniten luodaan PowerPoint-tyylisiä diaesityksiä (79%), mutta vain 15% pitää näitä tehokkaana markkinointikeinona.
- Tehokkaimmiksi sisältökappaleiksi rankattiin white paperit (24%), videot (22%), tutkimusraportit (22%) ja webcastit (22%). Näille sisällöille oli kuitenkin asetettu vähiten ”myynnillisiä” tavoitteita.
Kun taas tarkastellaan sisältömarkkinoinnin haasteita ylipäänsä, selvisi tutkimuksessa muun muassa seuraavaa:
- Suurimpina ongelmina sisällöntuotannossa liidien generoinnin kannalta pidettiin paitsi rajallista budjettia (48%), myös sitä, ettei sisältöä luoda tarpeeksi kohdeyleisölle (48%).
- Myös mittaaminen koettiin ongelmaksi: 25% vastaajista ei esimerkiksi tiennyt, kuinka paljon white papereilla generoitiin liidejä, ja lähes puolet ei tiennyt tutkimusraporttiensa tai e-kirjojensa vaikutuksia.
Mitä tutkimus kertoo tavoitelähtöisestä sisältömarkkinoinnista?
Tutkimuksen tulokset kertovat, että yritysten sisällöntuotannon painopiste on ristiriidassa sen kanssa, mikä koetaan toimivaksi. Sisällöntuotannon rajalliset resurssit tuhlataan turhan usein tehottomiin sisältökappaleisiin, eikä sisällöntuotannossa oteta tarpeeksi huomioon oman kohdeyleisön tarpeita. Tuotettujen sisältöjen toimivuudesta ei myöskään ole tarkkaa systemaattiseen mittaukseen perustuvaa tietoa.
SISÄLTÖSTRATEGIAN AVULLA KOHTI DATA-JOHDETTUA SISÄLTÖMARKKINOINTIA
Tällaiset tulokset kertovat myös siitä, että yritysten sisältöstrategiassa on puutteita. Puutteellinen sisältöstrategia estää B2B-markkinoijia hyödyntämästä tehokkaimpia sisältötyyppejä – tai mittaamasta niiden toimivuutta. Jotta sisältömarkkinoinnilla onnistuttaisiin generoimaan tehokkaasti liidejä, tulee tietää tarkasti, kenelle sisältöjä luodaan ja millaista sisältöä oman kohdeyleisön sitouttaminen edellyttää ostoprosessin eri vaiheissa.
Sisältömarkkinointia ei koeta ”helpoksi” liidien hankinnan keinoksi, kuten Ascend2:n mielipidetutkimuksesta käy ilmi. Saman tutkimuksen mukaan sisältömarkkinointi tosin on myös yksi tehokkaimmista liidien generoinnin keinoista, kunhan perustukset ovat kunnossa. Mittaukseen perustuvaan strategiatyöhön kannattaa siis panostaa.
P.S. Suosittelen tutustumaan myös artikkeliimme 7 sisältöstrategian rakennuspalikkaa, jossa käsitellään sisältöstrategian rakentamisen eri vaiheita
