Webinaarisarjassamme ”Modernin B2B-myynnin ja -markkinoinnin rakennuspalikat” olemme digistrategian ja verkkonäkyvyyden kautta edenneet kolmanteen osaan, jossa keskusteltiin sisältömarkkinoinnin rakentamisesta. Valveen Joonas Rinne sai aisaparikseen vanhan Valvelaisen Mikko Rindellin, joka nykyään vetää hyvinvointibisneksessä vaikuttavan Liftedin markkinointia. Mikon ja Joonaksen aiheina olivat muun muassa sisältöstrategia, eri sisältötyypit ja sisältömarkkinoinnin käynnistäminen. Tässä koostekirjoituksessa osa-alueita käsitellään ensin teoriatasolla, jonka jälkeen ne sidotaan tosielämään Mikon konkreettisilla kokemuksilla, aivan kuten webinaarissakin. Blogia täyteläisemmän elämyksen saat katsomalla webinaaritallenteen, johon pääset käsiksi tästä
Laadukkaan ja tehokkaan sisältömarkkinoinnin tunnusmerkit
Inbound-guru Rinteen mukaan laadukas sisältömarkkinointi on asiakkaalle arvoa tuottavaa, myyntivaikutusta aikaansaavaa ja datajohdettua. Lähdetäänpä purkamaan tätä toteamusta. Lisäarvon tuottaminen sisällöllä on ehdoton perusedellytys sen toimivuudelle. Sisällöillä asiakasta herätellään, autetaan ja koulutetaan. Toisaalta kuluttajapuolella sisältömarkkinoinnin tärkeä ulottuvuus on viihteellisyys – eikä B2B-liiketoiminnassa ole haitaksi, jos asiallista sisältöä on myös mukava kuluttaa.
”Laadukas sisältömarkkinointi on asiakkaalle arvoa tuottavaa, myyntivaikutusta aikaansaavaa ja datajohdettua.”
Laadukas sisältömarkkinointi on asiakkaalle arvoa tuottavaa, myyntivaikutusta aikaansaavaa ja datajohdettua. Laadukkaan sisällön tyylin tulisi vaihdella sen mukaan, mihin kohtaan asiakkaan ostoprosessia se on suunnattu. Aivan prosessin alkupäässä asiakkaalla on usein jokin ongelma ratkaistavanaan, mutta hän ei ole täysin varma sen luonteesta. Tällöin lähtökohtana on asiakkaan haasteen diagnosointi, jonka jälkeen sisällöt keskittyvät haasteen ratkaisemiseen, luottamuksen rakentamiseen ja myyntiprosessissa eteenpäin kuljettamiseen. Myyntiprosessin loppupäähän kohdennettujen sisältöjen tarkoitus taas on auttaa asiakasta ostamaan ongelmaansa oikea ratkaisu – mielellään vielä sisältöjä tarjonneelta yritykseltä.
Positiivinen myyntivaikutus voi realisoitua monellakin tapaa. Sisältömarkkinoinnilla generoidaan liidejä, ja kuten edellä todettiin, kuljetetaan niitä eteenpäin myyntiprosessissa. Toisaalta sisältömarkkinoinnin avulla luotuun asiantuntijamielikuvaan nojaten yritys voi pyytää palveluistaan markkinahintoja korkeampaa korvausta, mikä pätee varsinkin B2C-liiketoiminnassa. Sisältöjen kuluttamisen seurannasta kerätään myös arvokasta dataa myynnin käyttöön: älykkäästi dataa hyödyntämällä myyntitiimi voi kasvattaa osumatarkkuuttaan huomattavasti. Sisältömarkkinointi harvoin kuitenkaan kääntää myyntikäyrät välittömästi koilliseen – se on systemaattista ja pitkäjänteistä työtä, ei oikotie onneen.
Datan keräämisen yhteydessä on luonnollista puhua laadukkaan sisältömarkkinoinnin kolmannesta ulottuvuudesta, eli datajohdettavuudesta. Koska modernin markkinoinnin toimivuutta on helppo seurata, olisi järjen vastaista jättää käyttämättä mahdollisuus oman toiminnan mittaamiseen ja optimoimiseen.
Sisältömarkkinoinnin rakentamisen seitsemän vaihetta
Content Management Instituten mukaan tuloksellinen B2B-sisältömarkkinointi rakennetaan seitsemästä elementistä: suunnitelmasta, kohderyhmästä, tarinasta, kanavista, prosesseista, vuorovaikutuksesta ja jo edellä mainitusta mittaamisesta.
Suunnitelma – Joonas Rinteen sanoin “Perinteisesti hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, mutta tänä päivänä modernin markkinoinnin toteuttamisessa on ihan hemmetisti hommaa”. Parhaimmillaan nykyaikainen markkinointi on ketterää ja responsiivista, mutta nopeiden peliliikkeiden tekeminen edellyttää suunnittelua ja mahdollisuuksien mukaan myös ennakointia.
Kohderyhmä – Arvoa tuottavan sisältömarkkinoinnin lähtökohtana on palveltava kohderyhmä. Sama sisältö ei ole hyödyllistä kaikelle, ja siksi sisällöntuotannon on lähdettävä tavoitellun kohderyhmän haasteista. Sanomattakin on selvää, että tämä edellyttää hyvää asiakastuntemusta.
Tarina – Sisältöformaatit, minkälaisia sisältöjä tuotetaan, millaisia tarinoita kerrotaan?
Kanavat – Kanavavalintoja ohjaavat muun muassa suunnitelmavaiheessa asetetut tavoitteet. Osa kanavista soveltuu paremmin tietoisuuden lisäämiseen (esim. sosiaalinen media) ja osalla on suorempi myynnillinen vaikutus (esim. sähköposti).
Prosessit – Miten sisältöjä tuotetaan? Jotta suunnitelmantasolta päästään jouhevasti sisällöntuotantoon ja edelleen jakeluun, on prosessien prosessien oltava kunnossa.
Vuorovaikutus – Valtaosalla varsinkin B2B-toimijoista on helmasynti lyödä vain omaa rumpua eri kanavissa. Varsinkin sosiaalinen media on luotu dialogia varten, mutta monologia siellä monet pitävät. Tämä saattaa johtua resurssien puutteesta – aktiivisen vuoropuhelun luominen ja ylläpitäminen sisältöteemoista vie aikaa, mutta yhtä kaikki potentiaali jää hyödyntämättä.
Mittaaminen – Mitataan kaikkia muita palikoita ja optimoidaan markkinointia tuloksiin perustuen. Mitkä sisällöt resonoivat minkäkin kohderyhmien kanssa? Toimiiko joku kanava selvästi muita paremmin?
Sisältötarjoama tasapainoon sisältöpyramidin avulla
Sisältömarkkinoinnin seitsemän rakennuselementin yhteydessä mainittiin sisältöformaatit, joista perinteisimpiä ovat muun muassa ekirjat, whitepaperit, blogikirjoitukset ja webinaarit. Sisältömarkkinoinnin suunnannäyttäjän Curatan luomassa mallissa eri sisältötyypit on luokiteltu hiearkiatasoihin niiden luomiseen vaadittujen resurssien mukaan. Pyramidin huipulla on laajat sisällöt, kuten oppaat ja muut ekirjat. Näiden sisältöjen luominen vie paljon aikaa, mutta vastavuoroisesti ne ovat myös kohderyhmälle arvokkainta sisältöä. Laajat sisältökappaleet ovat primäärinen kanava liidien generoimiselle, sillä ovat usein ladattavissa vain yhteystietoja vastaan.
Pyramidin toisiksi ylimmällä tasolla ovat esimerkiksi laajat blogiartikkelit, kolmannella infograafit ja neljännellä tasolla kevyemmät blogiartikkelit. Nämä sisällöt eivät useinkaan ole yhteystietolomakkeen taakse portitettuja, vaan niiden tarkoituksena on ajaa liikennettä huippusisältöjen luokse, jossa liidien keruu tapahtuu. Tätä matalamman jalostusasteen sisältöä voidaan luoda laajimpien sisältöjen pohjalta – kertaalleen luotu sisältö ikään kuin laitetaan uudelleen töihin. Pyramidin pohjalla on pienet sisältöpalat ja sosiaalisen median julkaisut. Näiden “mikrosisältöjen” funktiona on kasvattaa tietoisuutta ja laajempien sisältöjen kulutusta. Esimerkiksi tämä koosteblogi olisi toisiksi ylimmän tason sisältöä, samoin kuin inspiraationa toiminut webinaari, vaikka webinaari-ilmoittautumiset kerättiinkin lomakkeella.
Mikäli organisaation sisältötarjoomassa keskitytään vain yhden tai kahden jalostusasteen sisältöjen tuottamiseen, ei ole edellytyksiä saavuttaa kaikkia sisältömarkkinoinnin hyötyjä. Sen sijaan aivan jokaisen hiearkiatason sisältöä ei myöskään tarvitse heti luoda – tärkeintä on luoda jotain portittetua sisältöä, jonka luokse prospektit ohjataan kevyemmillä sisällöillä.
Kun markkinointi sitten houkuttelee kävijöitä, konvertoi nämä liideiksi ja kuljettaa kohti ostohetkeä, on myynnin aika osallistua prosessiin. Markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä on kuitenkin lähes poikkeuksetta kehitettävää. Esimerkiksi Philip Kotler, markkinoinnin grand old man, vertasi Harvard Business Reviewssa funktioita Romeon & Julian tukkanuottasilla oleviin perheisiin. Kenties arvostetuimmassa markkinoinnin tieteellisessä julkaisussa, Journal of Marketingissa, kirjoitettiin jopa markkinoinnin ja myynnin välisestä mustasta aukosta. Huippuunsa viritetyssä modernissa markkinointikoneistossa vastuu kuumista liideistä siirtyy saumattomasti myynnille. Ostajan näkökulmasta eri funktioiden jakama prosessi on sulava ja asiakaskokemus ensiluokkainen. Keskiviikkona 25.10. pidetyssä webinaarissa kerroimme, kuinka parantaa myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä – katso tallenne tästä.
Katso koko webinaaritallenne tästä:
Valve on markkinoinnin, viestinnän ja teknologian yhdistäjä. Autamme asiakkaitamme 160 asiantuntijan voimin muuttumaan ja menestymään digitalisoituvassa maailmassa strategisen näkemyksemme ja kokonaisvaltaisen osaamisemme kautta. Vuonna 2016 liikevaihtomme oli 16 miljoonaa euroa. Visiomme on mullistaa toimialoja, kasvattaa asiakkaidemme brändiarvoa ja tuottaa heille mitattavaa kilpailuetua.
Valve United. www.valve.fi
